Pour Charlie Boillot (BNP Paribas) la data apporte de nouvelles responsabilités aux marketeurs, dans un contexte où l’attention ne s’achète plus, mais se mérite.
De quelle manière la data transforme-t-elle votre métier ?
La data a pris une place considérable ces quinze dernières années, au point de complètement transformer notre métier de communicant. Tout d’abord, elle nous offre une meilleure compréhension des besoins de nos audiences, elle nous permet d’écouter avant de parler. Ensuite elle renouvelle nos possibilités d’activation avec toutes sortes de personnalisations possibles et une diffusion en temps réel. La data a également complexifié notre écosystème, car elle implique d’intégrer de nouvelles technologies et une quantité considérable de nouveaux partenaires, rendant caduque la relation annonceur–agence–régie. La data apporte également de nouvelles responsabilités : après le léger emballement que l’on a observé ces dernières années, l’industrie prend conscience de ses devoirs envers les consommateurs. Le Règlement général de protection des données (RGPD) redéfinit les règles du jeu et crée des conditions d’utilisation des données bien meilleures, afin que la transformation de notre métier se fasse vraiment au service de nos publics. Les gens ne veulent plus être interrompus par les marques, et pour cela ils disposent de nombreuses solutions, parmi lesquelles les ad blockers et les abonnements sans publicité. C’en est donc fini de l’époque où l’on pouvait acheter du temps de cerveau disponible : on n’achète plus d’attention, on la mérite ! Et c’est justement ce que la data permet : être créatif et pertinent.
Comment être innovant et performant en se servant de la data dans le processus créatif ?
La data intervient au tout début du processus créatif, elle inspire la recherche de nouvelles idées et des éléments de différenciation. Cela peut venir d’un simple tweet, d’une conversation ou d’un grand nombre de données qui, prises ensemble, nous éclairent sur de nouveaux besoins et évolutions. Le social listening, les études de requêtes en search, etc. permettent souvent de détecter les signaux faibles de l’évolution d’un comportement ou d’une nouvelle façon d’intéresser les audiences. Plus en aval, la data permet d’être dans le bon tempo et d’avoir les bons relais (ambassadeurs, influenceurs, etc.) pour diffuser son message. Elle permet ensuite d’anticiper et de gérer la conversation avec ses cibles, en l’alimentant dans le temps et en interagissant à bon escient.
Pourquoi concourir au Grand Prix Data & Créativité ?
L’approche de ce prix est intéressante, car il réunit deux notions – data et créativité – que l’on a tendance à opposer. Ce faisant, il combine toute la subjectivité et l’intuition des bonnes idées qui nourrissent notre métier, avec l’objectivité et le rationnel qui font l’efficacité des campagnes actuelles. Pour les marques qui y participent, c’est une opportunité de donner à voir des projets d’équipe, ces campagnes exigeant énormément de compétences. C’est également une occasion pour se « benchmarker » par rapport aux tendances du marché, et pour les marques historiques notamment de montrer qu’elles ont à cœur de rester créatives dans leur communication. Ce prix semble assez ouvert à toutes les marques, les grandes comme les petites, ce qui est une richesse.
Au sein de BNP Paribas, groupe qu’il a rejoint il y a quatorze ans, Charlie Boillot est responsable des pôles publicité France, data média et partenariats digitaux ainsi que de l’activation média de leurs plateformes We Are Tennis et We Love Cinema. Charlie Boillot a notamment monté l’équipe publicité digitale de la direction de la communication du groupe BNP Paribas. Vous trouverez plus d’informations sur lui et sur les autres membres du jury du Grand Prix Data & Créativité ici.
