La directrice marketing de Général Mills (Yoplait, Häagen-Dazs, Old El Paso…) nous livre ses impressions au sujet de cette nouvelle édition du grand prix DataCréa dont elle est membre du jury*
Que pouvez-vous partager avec nous au sujet de cette nouvelle édition du Grand Prix DataCréa ?
Je retiens à la fois une grande diversité de cas et des traits communs, parmi lesquels une forte volonté de personnaliser ou de hyper personnaliser la communication. Certaines campagnes s’adressent à des communautés très spécifiques, d’autres tentent de préciser une offre souvent pléthorique pour s’assurer de répondre à des besoins spécifiques. Cette notion de personnalisation est accompagnée d’une forte volonté de générer de l’engagement. On se sert de la data pour définir un profil et ensuite s’adresser de manière plus ou moins ludique à une communauté dans le but de l’engager. Ce grand prix met également en lumière certains outils dont la promesse est de nous aider à naviguer dans un environnement digital extrêmement complexe en cassant les silos et en rendant la data exploitable de manière efficace.
Sur quels critères le jury s’appuie-t-il pour analyser toutes ces campagnes ? Et qu’est-ce qui a compté pour vous personnellement ?
Nous avons en effet des critères communs pour évaluer les cas, à savoir la stratégie mise en œuvre, l’utilisation créative de la data, le caractère innovant du dispositif et les résultats au regard des objectifs. Ces critères sont définis par les organisateurs du prix. Ensuite, toute la richesse de ce jury est dans la variété des profils qui le composent, ce qui fait qu’en pratique chaque membre dispose de son propre angle d’analyse. Je pense notamment à l’utilisation créative de la data, que l’on peut entendre de différentes manières. Je donne mon point de vue d’annonceur. Pour moi, l’important dans l’analyse de ces campagnes est de voir comment la data nourrit la créativité, comment une connaissance extrêmement fine de ses audiences et l’analyse des insights peuvent rendre fertile le terreau des idées créatives. Je n’oppose pas ces deux mondes. Bien au contraire, je crois plutôt à une « cross fertilisation » entre ces deux notions – data et créativité – qui s’enrichissent mutuellement. J’ai donc cherché à voir comment une data claire et innovante a pu rendre la campagne belle et forte.
Justement, de quelle manière la data peut-elle (ou doit-elle) transformer le processus créatif d’après vous ?
Tout d’abord en rendant une compréhension fine du profil et des attentes de la cible à qui on souhaite s’adresser. Ensuite, en mettant en évidence des points de tension éventuels que l’idée créative pourra chercher à résoudre. La data offre une formidable opportunité de proposer une réponse plus précise à ces questions. C’est une source d’inspiration qui rend le brief créatif plus clair et riche que jamais. Mais il y a un autre aspect tout aussi important : la technologie et les données viennent également lever certains verrous techniques qui rendaient impossible l’exécution de certaines idées créatives. Ils viennent ouvrir le champ des possibles. Cela ne fait que renforcer l’idée selon laquelle nous aurons toujours besoin d’un saut créatif et ce même dans un univers data driven.
On voit souvent apparaître dans les campagnes une logique de puzzle où l’on assemble différents bouts de créa en fonction du profil à adresser. Cela ne risque-t-il pas d’enfermer la créativité ?
C’est un risque possible en effet, mais je suis convaincue que les annonceurs prendront de plus en plus conscience que l’approche mécanique n’est pas une solution à long terme. L’obsession du ROI souvent présente dans les campagnes de precision marketing ne doit pas nous faire perdre de vue qu’il faut construire des marques fortes dans la durée. Avec le jury du Grand Prix DataCréa, nous avons cherché à identifier les dispositifs où une idée créative forte émergeait du puzzle justement. Pour que la dynamique soit vertueuse, il faut aller au-delà d’une seule logique d’assemblage d’éléments de contenus.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
* Vous trouverez plus d’informations sur les membres du jury du Grand Prix DataCréa 2020 ici.
