PARTENAIRES 2018

Tribunes des partenaires

Cecile-Pfeiffer

Cécile PFEIFFER

ORANGE
Responsable Digital Acceleration Team

L’alliance data + créativité : une chance de réinventer la publicité ?

34% des français utilisent un adblocker. Toutes les tranches d’âges sont touchées, c’est devenu une pratique courante. Le phénomène est désormais bien connu, intégré, digéré. Pourtant, nous l’oublions vite au quotidien. Nous oublions surtout que ce chiffre ne concerne que ceux qui ont pris le temps d’installer un outil. Pour 34% de décidés, combien ignorent tout simplement nos publicités, les zappent ou les ferment dès qu’ils en l’occasion ?

L’enjeu actuel est de taille : il s’agit de réinventer la publicité pour qu’elle soit à nouveau acceptée et appréciée par le plus grand nombre. Un joli casse-tête ! Compliqué à résoudre mais pas impossible. Nous avons 2 armes très puissantes pour nous aider : de la data à profusion, et notre créativité. Alliez les 2, et vous créez des miracles.

En se penchant sur le sujet on découvre de belles initiatives : oublié le retargeting à l’ancienne, nous voyons poindre des contenus créatifs, optimisés pour le digital, et qui ont du sens pour les cibles à qui ils s’adressent. Une lueur d’espoir ! Néanmoins ces dispositifs sont très souvent des versions améliorées de la publicité dont les gens se sont lassés. Ne pourrait-on pas aller plus loin ? La publicité digitale est-elle condamnée à n’être que bannière, interstitiel et vidéo courte amusante ?

Je veux croire en notre capacité à penser en dehors du cadre. A imaginer des dispositifs non seulement créatifs mais aussi innovants et utiles, qui s’inscrivent dans la vie des gens, dans leur réalité.

De quoi avons-nous besoin de plus pour y parvenir ? D’un ingrédient très simple, mais essentiel : l’empathie.

  • L’empathie, selon Le Larousse, c’est la « faculté intuitive de se mettre à la place d'autrui, de percevoir ce qu'il ressent. »
  • L’empathie, c’est de nous rappeler que, tout comme nous, les personnes à qui on s’adresse n’ont pas envie d’être poursuivies par des bannières publicitaires. Qu’elles en ont assez des formats intrusifs qui les empêchent de lire un article. Nous rappeler que recevoir un code promo 2 jours après avoir fait un achat, c’est très énervant !
  • L’empathie, c’est de nous mettre à la place des personnes à qui nous parlons, et de le faire VRAIMENT. C’est ce qui nous permettra d’imaginer des messages publicitaires qui ont du sens pour chacun, à diffuser au bon moment (merci la data), tout en étant esthétique et créatif.

Se mettre à la place du client, une évidence me direz-vous ! Certes. Mais alors, qu’attendons-nous ?

Capter l’attention : le défi de la publicité à l’ère du digital
Comment ? En créant de la porosité entre la donnée et la création. Le multitasking, l’’information à la fois surabondante, invasive et accessible à tout instant, mobilisent le consommateur dans un état d’aveuglement publicitaire : difficile d’être inspirationnel dans cet univers et de créer de la performance au-dessus de cette saturation.

Le mariage de la créa et de la donnée permet de créer de la pertinence pour capter l’attention, de la scénarisation afin de l’imprimer, et enfin, d’en mesurer ses effets et performances.

  • Pertinence : C'est l'utilisation de la donnée qui crée la richesse, et qui permettra à une campagne de se démarquer. Tant en termes de scénario, d'un point de vue strictement créatif donc, que d'un point de vue performance, car elle autorise une relation 1 :1 captive et impliquante.
  • Scénarisation : Il ne s’agit pas d’activer toutes les données, mais la donnée utile. Exploitée de manière récurrente et automatisée dans la créa, elle permet d’imprimer le message publicitaire le plus approprié pour accompagner le consommateur dans son cycle d’achat, de la notoriété à la conversion.
  • Mesure : La donnée est l’élément tangible qui rend la publicité mesurable. Parfaitement maîtrisée côté achat média, elle devient un nouveau levier de performance puissant lorsqu’elle inspire la créa. Sur le digital, tester toutes les variances d’une création en cours de campagne permet de l’optimiser en temps réel, et d’en tirer des enseignements pour les suivantes.

La publicité digitale autorise un nouveau regard sur la création jusque lors dogmatique. Elle offre aux agences créa la possibilité d'avoir un retour quantitatif, qualitatif et immédiat sur leur travail. La relation entre la marque et ses clients n’est plus construite sur la base d’une promesse unique, mais sur celle de multiples justifications. La création data-driven casse le schéma d’une publicité normée, et ouvre les portes d’une publicité arborescente, dont le message mute à chaque rencontre.

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Carole ELLOUK

ADVENTORI
Chief Marketing Officer
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Pascal MALOTTI

VALTECH
Consulting Director

Nous vivions, il y a peu, dans un monde où les spécialistes de la data travaillaient reclus dans l’entreprise sur une discipline du nom de Business Intelligence : les services bénéficiant de cette science étaient la comptabilité, la finance, la logistique, potentiellement le commerce… Dans le même temps, le monde de la pub cristallisait le royaume de l’imagination et des idées originales. Ce monde polarisé est désormais en voie d’extinction.

Le digital a « commoditisé » la data et libéré son potentiel pour que l’on agisse en temps réel sur la base de son exploitation et de son analyse. Couplée à l’émergence de nouvelles constellations comme l’Internet des Objets ou bien l’Intelligence Artificielle, elle libèrera l’Homme de contraintes dans l’exécution de tâches ou bien d’incertitudes pouvant le conduire à des erreurs de jugements fatales. De fait, le futur appartient toujours à une nouvelle classe de créatifs qui pensent la forme, la fonctionnalité, le beau et l’inspirant.

La valeur business de l’entreprise est à repenser grâce à la puissance de la data ! Elle doit se réinventer dans des modèles économiques nouveaux, capitalisant sur une connaissance approfondie des attitudes de l’Homme augmenté, pour créer les contenus et les services de demain. Nous sommes devenus partenaire du Grand Prix Data & Créativité dans cet esprit de découverte de projets combinant le pouvoir de la data et de la créativité : valeurs au cœur du modèle de Valtech.

La Data et la créativité sont deux mots mis depuis quelques années en juxtaposition sur un terrain de jeu commun : la pertinence du message délivré et son impact sur la cible. La Data, cette somme d’informations générées par des millions de personnes à travers le monde à chaque instant, est désormais le partenaire principal de la créa, elle va l’aider à enrichir ses insights, à personnaliser ses messages.

Le contenu a aujourd’hui retrouvé ses lettres de noblesses et est de plus en plus plébiscité. Véritable levier d’efficacité et redoutable concurrent au sein des différentes marques, le brand content est primordial. D’aucuns l’ont compris et l’utilisent comme une incroyable marque de fabrique. La data va permettre d’identifier au mieux les cibles potentielles et pouvoir ainsi leur délivrer un message beaucoup plus audible, précis et cohérent.

Voilà pourquoi à Sup de Pub, nous formons des experts de la communication de demain, avec en ligne de mire, les nouveaux ingrédients d’une com’ décomplexifiée. La Data et la créativité font partie de notre ADN Stratégique et nous préparons tous nos étudiants à imaginer des campagnes digitales efficaces, inventives et mesurables.

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Philippe CATTELAT

Sup de Pub
Directeur SUP de PUB & SUP de CREATION

Partenaires

ADventori est un Data-Driven Creative Adserver dont la vocation est de personnaliser, mesurer et optimiser la création publicitaire.

Les agences créa et média s’appuient sur nos solutions pour améliorer l’efficacité des dispositifs digitaux (bannières, mobile, vidéo, landing page, native ads) en intégrant des flux de données temps-réel provenant de l’annonceur, de l’internaute ou des sites éditeurs. Nos publicités s’adaptent au ciblage, déployant à la fois un message pertinent à l’internaute et un niveau de performance de campagne plus élevé pour l’annonceur, et ce de manière agnostique.

Nous sommes le levier « bon message… » qui complète le Graal « … à la bonne personne, au bon moment ».

"DATA COMPANY est à la DATA ce que l’orfèvre est au métal »
Expert du ciblage macro et micro, artisan des données, Data Company les transforme en or grâce à ses outils et son expertise. Connaissance clients, multicanal, ciblage, enrichissement, géolocalisation, retargeting, E-mailings…

Le terrain de jeu de cette équipe au potentiel élevé est sans limite. Une réserve de créativité dédiée au marketing d’aujourd’hui et de demain. Son terrain de jeu : le marketing direct. Son arme : la Data. Persuadé que cette dernière doit accompagner les stratégies média des clients, il sait en décrypter les rouages. Son bon sens et sa créativité lui permettent d’anticiper les besoins client. Ainsi, il pilote la croissance et optimise l'offre Data Driven Marketing du groupe Neptune Media.

JCDecaux Airport Paris est la marque créée par Média Aéroports de Paris, l’entreprise commune détenue à 50/50 par JCDecaux et Groupe ADP. JCDecaux Airport Paris commercialise l’ensemble des formes d’expression publicitaire dans les aéroports parisiens. Son ambition est de proposer aux annonceurs une offre publicitaire exceptionnelle, pertinente et innovante dans un lieu de rencontre, d’émotions et de découvertes : l’aéroport.

Valtech est une agence digitale internationale spécialisée dans la transformation de l'activité de ses clients. Nous les aidons à anticiper les tendances de demain et à engager leurs consommateurs via les points de contacts digitaux, tout en optimisant le "time-to-market » et le RoI. Fort de notre expertise sur les technologies, le marketing et la conception d'expérience, notre passion est d'accompagner les marques du conseil en stratégie, au design de services et à la mise en œuvre de plateformes digitales, favorisant une expérience multicanale et un engagement marketing en continu.

Présent sur les 5 continents avec des bureaux dans 16 pays (France, Etats-Unis, Royaume-Uni, Canada, Allemagne, Pays-Bas, Suède, Suisse, Danemark, Inde, Australie, Singapour, Argentine, Brésil, Chine, Ukraine), nous sommes aujourd'hui plus de 2 200 collaborateurs innovants : consultants métiers, développeurs, créatifs, spécialistes du marketing digital et de la démarche design thinking...

iligo est une agence d’études de conseil dédiée à la mesure et à la compréhension des nouveaux comportements des consommateurs. iligo se définit dans ce cadre comme une Research Agency.

Research, car il s'agit de produire des recommandations opérationnelles en s'appuyant sur des données fiables, des observations tant quantitatives que qualitatives. Mais la donnée n’est qu’un moyen pas une fin en soi.
Agency, car l’apport en conseil, notamment d'un point de vue stratégique, est une composante des missions d’iligo.

The Metrics Factory est une agence conseil spécialisée dans la mesure et l’optimisation de l’engagement digital. Nous accompagnons depuis 10 ans, de nombreux annonceurs et agences, en France comme à l’International, dans l’évaluation de la performance de leurs actions de communication, l’optimisation de leur stratégie d’activation ainsi que la mise en place d’outils de reporting.

Nos clients bénéficient d’un savoir-faire uniquerobuste et innovant dans la collecte, l’analyse, l’interprétation et la visualisation des données de l’engagement digitalSavoir-faire Unique, grâce à notre ADN académique et nos méthodologies propriétaires délivrant des recommandations actionnables et opérationnelles, Savoir-faire Robuste, grâce à la formation permanente de nos équipes, notre offre de training services et nos « Data BootCamp », Savoir- faire Innovant, grâce à nos investissements continus en R&D depuis 2010, la création de l’« Engagement Lab » à Rennes en 2016 et la création régulière d’offres Conseil telles que le « Content Assessment » en 2017, utilisant l'intelligence de la data au service de la création de contenu.

CB News est le media de référence de la communication et du marketing. Fondé en 1986 par Christian Blachas et racheté fin 2012 par STARTINVEST, CB News a opéré la mutation digitale de son offre : un fil d’info en continu des datas enrichies ; les guides « SHORTLIST » numérisés avec un moteur de recherche intuitif ; plus de 45 000 followers sur les réseaux sociaux ; et surtout, une newsletter, « CB - La matinale », lue chaque jour par près de 18 000 professionnels de la communication, des medias et des annonceurs.

Chaque mois, dans une formule ‘premium’, le magazine CB News analyse et décrypte l’actualité. La formule fait une large place à la création, aux stratégies des marques et à l’économie des médias.

Enfin les évènements, crées par CB News, tels le Grand Prix des Medias, les Hits D’or, ou ceux auxquels CB News est associé rythment la vie de la marque CB News.

Créé en 2004 par Isabelle Musnik, INfluencia, le trendmag de l’innovation, de la communication, du marketing et des media, destiné à tous les curieux et enthousiastes qui désirent faire avancer leur entreprise.

INfluencia.net, le site, visité par plus de 100.000 visiteurs uniques chaque mois et certifié par l’OJD. INfluencia, la newsletter, diffusée chaque jour gratuitement auprès des 95.000  professionnels du marketing et de la communication, en agence, chez les annonceurs et les médias.

INfluencia, la Revue papier et digitale trimestrielle vendue sur abonnements en librairies.

Le Journal du Net est le site de référence des cadres en entreprise qui a rassemblé, selon Médiamétrie // NetRatings, 3 millions de visiteurs uniques en avril 2012.

Créé en 1999, il est édité par une société française indépendante, Benchmark Group, qui publie par ailleurs L’Internaute Magazine, le premier magazine en ligne grand public de l’Internet français, et le Journal des Femmes, 1er magazine féminin en ligne.

J’ai un pote dans la com est un média à destination des jeunes actifs et des professionnels. Il traite l’actualité publicitaire et propose une veille complète liée au digital, à l’innovation et au marketing à travers des études approfondies, des dossiers de fond et des conseils permettant aux lecteurs de comprendre l’univers du numérique.

Créée en 1972, l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), est un syndicat professionnel régi par la loi du 21 mars 1884. Représentant plus de 80 % de la profession, l’AACC regroupe 200 entreprises qui emploient aujourd’hui près de 10 000 salariés.

L’AACC est aussi une fédération de métiers organisée en 9 délégations qui couvrent l’ensemble des disciplines de la profession : publicité, customer marketing, communication interactive, communication corporate, communication santé, production publicitaire, communication éditoriale, communication événementielle et Outre-Mer.

L’adhésion à l’AACC astreint, entre autres obligations, au respect de règles professionnelles strictes qui font la valeur du label AACC. L’AACC est également le représentant des agences auprès de l’ensemble de leurs partenaires et interlocuteurs français ou internationaux : médias, annonceurs, pouvoirs publics, organismes professionnels. L’AACC est, entre autre, membre du MEDEF, de l’EACA , siège au conseil d’administration du ARPP, du CESP, de l’IAA, de l’UFMD.

Depuis plus de 20 ans, le Club des Annonceurs rassemble les professionnels du marketing et de la communication, qui ont la responsabilité, toute ou partie, de la communication de la marque de leur entreprise (Directeurs de communication, marketing, marque, digital, gestion de l’influence et de la réputation de la marque).
Avec plus de 160 membres issus des 110 plus grandes entreprises tous secteurs d’activité confondus, le Club des Annonceurs forme aujourd’hui un réseau d’annonceurs puissant.

Le but ? Décoder et comprendre ensemble les mutations et les problématiques du marché de la communication et partager expériences et connaissances. Sa vocation première est de permettre à ses membres d’anticiper dans la pratique de leur métier et d’optimiser leurs performances opérationnelles, avec pour objectif prioritaire la gestion de la marque dans tous ses points de contact. Avec une approche pragmatique et un état d’esprit collaboratif, le Club des Annonceurs est à la fois un lieu d’échanges, de partages d’expériences et de connaissances, d’innovation et de formation.

L'IAB France (Interactive Advertising Bureau) est une association créée en 1998 dont la mission est triple : structurer le marché de la communication digitale, favoriser son usage et optimiser son efficacité. Elle compte à ce jour 140 sociétés membres, représentant l’ensemble des acteurs de la chaîne de la communication interactive (éditeurs, régies, agences, annonceurs, instituts d’études, fournisseurs de technologies, etc.). A travers ses publications, ses études et les événements qu’elle organise, l’IAB France se met au service des annonceurs et de leurs agences conseil pour les aider à intégrer les médias numériques efficacement dans leur stratégie de marketing globale, et entend proposer des standards, des exemples de pratiques professionnelles aux nouveaux acteurs intégrant le marché du digital. L'IAB est par ailleurs un réseau d'experts au service des autres organisations professionnelles, des institutions et des médias qui s'interrogent sur l'impact du développement de cette nouvelle donne économique.

L'IAB France est une entité indépendante, faisant partie du réseau mondial d'affiliés de l'Interactive Advertising Bureau.

L’UDECAM est l’Union Des Entreprises de Conseil et Achat Media. Elle représente les agences médias auprès de l’ensemble des acteurs du marché. Les organismes représentant les annonceurs et les différents acteurs du marché, médias, instituts d’études…

Les pouvoirs publics (réglementation, simplification et allègement des procédures administratives). Le relais d’opinion et les organes d’information professionnels. Les agences média et société d’études étrangères

interviews