La data doit être un élément du brief créatif

 » La data doit être un élément du brief créatif « 

Emmanuel Muntlak*, membre du jury du 4e Grand Prix Data Créa, explique sa vision du rôle de la data et des technologies dans le processus créatif

Qu’est-ce qui a compté pour vous personnellement pour analyser toutes ces campagnes ?

J’ai essayé de regarder l’utilisation créative la plus intéressante de la data. On a de plus en plus recours à la data dans l’industrie, mais souvent sans s’en approprier comme un élément de la création publicitaire. Le marché a plutôt tendance à tomber dans la facilité d’adapter le message aux facteurs conjoncturels fournis par la data, comme la localisation, le moment de la journée ou la météo. C’est déjà bien, mais il faut aller beaucoup plus loin dans l’effort créatif. Et c’est ce que ce prix récompense : l’effort créatif, qui peut s’exprimer dans la manière même de concevoir le dispositif technique. Prenons l’exemple de l’opération proposée par sante.fr, qui a reçu une mention du jury : ce projet était extrêmement ambitieux et difficile à mettre en œuvre.

De quelle manière la data doit-elle contribuer au processus créatif d’après vous ?

La data doit être un élément du brief créatif. Il ne faut par conséquent pas se contenter d’intégrer la data dans le message. Il faut partir de la data pour aller plus loin dans la réflexion afin de susciter de l’émotion auprès de ses cibles. Au même titre que le planning stratégique, la data nous fournit des éléments de réflexion et de contexte pour nourrir le processus créatif. Imaginez une campagne pour donner envie de partir à la montagne. On va montrer des images somptueuses du Mont Blanc parce qu’il fait beau et que cela va susciter de l’émotion. La météo ne sera donc pas prise comme un composant du message. Il faut se demander quel insight consommateur cela pourra appuyer, quelle tension trouver autour de ces variables, etc. afin de nourrir le saut créatif et définir le message.

Quelles campagnes vous ont le plus marqué lors de cette dernière édition du Grand Prix Data Créa ?

Je peux vous citer quatre campagnes qui m’ont marqué. Tout d’abord, l’opération lauréate du grand prix, #MobilisésPourVous. Cette campagne de la Société Générale, qui avait une portée massive et nationale, a réussi à ancrer le message dans une logique à la fois très locale et solidaire. J’ai été très touché par cette opération d’un point de vue professionnel mais aussi personnel. J’ai également beaucoup apprécié les deux dossiers proposés par Decathlon, dont un qui n’a finalement pas reçu de prix. Le premier, « À la conquête des sportives », prix or da la catégorie retail, a réussi à se servir de manière très habile de la data pour s’adresser aux femmes de façon personnalisée. Le second a consisté en une carte du monde de treks alimentée par les utilisateurs. J’apprécie particulièrement cette démarche de mettre en valeur des initiatives personnelles au profit d’une communauté. Enfin, le score d’affinité personnalisé d’Allociné, prix or de la catégorie « technologie, innovation », m’a paru très utile et pertinent.

*Emmanuel Muntlak est CEO et associé cofondateur de Spin Interactive, agence de communication digitale « human first ». Quelques références : FFF, Arte, le groupe Foncia, Le Club Med, SFR Caraïbes, groupe Renault, Bayer, etc.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre