Data et Créativité. Si ces 2 mots peuvent sembler antinomiques en première lecture, les stratégies déployées ces dernières années nous démontrent la pertinence de leur association. L’enjeu va bien au-delà d’un élémentaire ciblage publicitaire. Data et Créativité forment ensemble les éléments indispensables pour répondre au principal défi des marketers contemporains : la personnalisation de l’expérience. Toutefois, nous n’en sommes qu’aux prémices, des limitations techniques ou parfois dogmatiques sont encore à lever, et le chemin sera probablement long avant qu’une DMP ne soit gratifiée d’un lion cannois.
Les stratégies construites sur ces 2 piliers sont nombreuses et variées. J’illustrerai cette diversité au travers de 3 exemples.
Un parcours personnalisé avec Engie. Pour promouvoir son offre de production individuelle d’électricité via des panneaux solaires à domicile, Engie a développé une base de données spécifique qui recense les espaces permettant l’installation de panneaux et des statistiques d’ensoleillement géolocalisées. Cette base est le support d’une expérience client personnalisée, intégrant un simulateur individuel et une déclinaison de supports de communication individualisés.
Un match de foot simulé avec Orange. La marque de téléphonie est partenaire historique de 2 clubs français emblématiques, l’OM et le PSG. A l’occasion du célèbre “Classico” qui oppose les deux équipes, Orange a analysé les données statistiques issues de 79 précédentes rencontres opposant les 2 clubs pour reconstituer ce que serait l’ultime “Classico”. Celui qui réunit Papin, Zlatan, et nombre de joueurs emblématiques. La marque a ainsi recréé pour les passionnés un match de légende basé sur les scénarios des classico antérieurs.
Des moments de vie sublimés avec une marque de luxe. Sur la base d’un constat, l’achat d’un objet de luxe accompagne souvent un changement de vie professionnelle, un célèbre joaillier s’est adressé aux personnes qui venaient de profiter d’une promotion. La marque a ainsi ciblé au sein de LinkedIn les récents bénéficiaires d’un nouvel emploi ou d’une promotion et leur a proposé une expérience de contenus faisant écho à leur nouveau succès.
Comme le montrent ces exemples, la data permet aux annonceurs de construire une expérience contextualisée et personnalisée. Les marques peuvent adapter le message et la tonalité de leurs communications selon le moment de vie ou l’état d’esprit de leurs cibles, et renforcer auprès d’elles leur capital affectif. La data ouvre alors les portes d’un registre inattendu, celui de l’émotion. Qui l’eut cru !!!
L’émotion étant le moteur des Créatifs, la data et les solutions ad tech devraient dès lors s’inviter à tous les brainstormings d’agences et être la source d’inspiration privilégiée de la créativité. Nous en sommes encore bien loin. Le jargon technique, les acronymes, et les à priori sont autant de freins difficiles à lever. Pour réussir durablement son mariage avec la créativité, le principal défi de la data sera probablement de se rendre plus accessible. Alors, les data analysts intègreront les teams créatifs et CDO seront peut-être les initiales du Creative Data Officer.
Contenu réalisé en partenariat avec LinkedIn
