Arnaud Sirjacq
Directeur commercial de Sirdata
Il codirige le groupe de travail sur le contextuel au sein de la task force « cookieless » de l’IAB France
Arnaud Sirjacq
Directeur commercial de Sirdata
Il codirige le groupe de travail sur le contextuel au sein de la task force « cookieless » de l’IAB France
Sollicité par DataCréa News, Arnaud Sirjacq* (Sirdata) passe en revue les alternatives aux cookies en cours d’application et à l’étude sur le marché, leurs avantages et leurs limites.
L’approche cookieless va-t-elle faire table rase du passé ? En d’autres mots, le ciblage contextuel ou sémantique prendra-t-il le dessus sur d’autres méthodes plus user centric ?
Non, l’approche cookieless ne fera pas table rase du passé. La fin des cookies tiers va « simplement » apporter de profonds changements sur la manière de cibler les audiences et de mesurer les campagnes publicitaires. Ces changements, majeurs, sont de deux sortes : l’un concerne les types de ciblage, leur précision et leur reach ; l’autre, la distribution et la mise à disposition de ces ciblages.
Concernant les types de ciblage, le marché s’oriente vers une multitude de solutions différentes sur lesquelles il pourra s’appuyer afin de répondre aux besoins et aux KPI des campagnes. Le contextuel sémantique est à ce jour l’une des principales alternatives déjà existantes. C’est la solution la plus éprouvée, celle sur laquelle on a le plus de recul et qui apporte le reach le plus important. C’est par ailleurs la solution qui s’affranchit le plus des contraintes que peuvent imposer au marché certains acteurs, comme les navigateurs.
Ce ciblage comporte néanmoins des limites, notamment de capping et de mesure. Il ne permet pas d’opérer des campagnes de retargeting ni d’obtenir la précision de ciblage atteint par des segments tels que les sociodémographiques (âge et genre par exemple), beaucoup utilisés dans les campagnes. La catégorie sociodémo devient en contextuel une donnée probabiliste alors qu’elle est déterministe en user centric.
Quelles sont les autres alternatives possibles ?
De nombreuses initiatives et acteurs du marché travaillent pour développer des solutions d’ID utilisateur, certaines probabilistes, d’autres déterministes. Ces solutions s’appuient sur l’e-mail ou sur d’autres types d’ID comme l’IP. Il est encore trop tôt pour dresser un panorama complet de ces différentes solutions, mais il en ressort déjà quelques éléments.
Tout d’abord, les solutions basées sur des ID déterministes risquent de n’obtenir qu’un reach/couverture sur cible limités. À l’inverse, les solutions qui théoriquement permettront d’avoir un reach plus élevé sont des solutions d’ID probabilistes. Ces dernières répondront avec un niveau de précision inférieur aux solutions déterministes. Par ailleurs, il ne faut pas oublier que ces solutions ne pourront s’affranchir du consentement de l’utilisateur. Enfin, ces solutions seront très probablement soumises aux changements, choix, voire restrictions imposés par les navigateurs.
Quant à la mise à disposition de ces ciblages, l’orientation semble aller vers une distribution en grande majorité « sell side », via les ad servers des éditeurs. Les données seront moins disponibles via les marketplaces des plateformes programmatiques mais injectées directement à la source, au chargement des pages.
Peut-on être cookieless et user centric ?
Oui parfaitement, car le cookie n’est qu’un traceur, un identifiant utilisateur. Le cookie n’est pas le seul moyen de cibler un utilisateur. Il existe, par exemple, l’email, l’IP, le device ID (IDFA pour Apple et AAID pour Android)… J’en profite pour bien distinguer ce qui est de l’ordre du « cookieless » et ce qui est de l’ordre du « consentless ». Le cookieless consiste à évoluer dans un environnement sans cookie, ce qui laisse possible l’utilisation d’autres types d’identifiants publicitaires. Le consentless consiste à évoluer dans un environnement sans consentement de l’utilisateur à l’usage de ses données personnelles aux fins de publicité ciblée par exemple. Il s’agit donc pour les acteurs concernés par le consentless de s’appuyer sur une autre base légale (comme l’intérêt légitime) ou d’opérer leurs actions/campagnes sans traitement de données personnelles et/ou sans identifiants.
Au final où est la valeur d’une approche contextuelle pour l’éditeur et pour l’annonceur?
Pour l’éditeur, le contextuel sémantique permet de mieux valoriser son contenu et son inventaire, notamment lorsqu’il n’a pas le consentement de l’utilisateur. L’éditeur peut ainsi orchestrer en temps réel plusieurs scénarios de ciblage en fonction des choix de l’utilisateur et des solutions qu’il a choisi pour répondre à ces besoins, et ce pour mieux valoriser son inventaire.
Pour l’annonceur, le contextuel sémantique permet de bénéficier d’un reach théoriquement plus important, d’une intégration de sa publicité optimisée par rapport au contenu sur lequel elle est diffusée, et d’une perception améliorée de sa marque auprès des utilisateurs.
En deux mots que propose Sirdata ?
Sirdata apporte à ses clients la garantie de s’adresser à des audiences captives ou intentionnistes grâce à des ciblages respectueux des choix des utilisateurs, que ce soit via les contextes et ses outils prédictifs cookieless et/ou via des traceurs et la gestion de consentement. Différents types de ciblages sont proposés : ciblage utilisateur basé sur les cookies, ciblage utilisateur cookieless pour du targeting et du retargeting et ciblage contextuel sémantique cookieless.
Sirdata a par ailleurs développé une solution appelée « ADS – Addressability Dynamic Solutions », pour les éditeurs. Cette solution, disponible sous la forme d’un module Prebid déployable en quelques clics, permet, en fonction du choix de l’utilisateur quant à l’utilisation de ses données personnelles, d’automatiser les différentes solutions de ciblage évoquées plus haut, et ainsi optimiser les activations des éditeurs ou des annonceurs et leurs performances.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre