Arnaud Caillon (Nespresso)* explique pourquoi les entreprises ont compris qu’il faut investir dans la compréhension de leurs clients et prospects
Les marques disposent-elles vraiment de beaucoup plus de moyens pour comprendre et anticiper les comportements de leurs clients qu’il y a dix ans ?
Oui, tout à fait, et on peut expliquer cela par trois raisons. Tout d’abord, les comités de direction des entreprises ont compris l’importance de connaître leurs clients et d’anticiper leurs comportements, car ils savent que cela a des répercussions directes sur leur business. Par conséquent, ils investissent beaucoup plus en moyens humains et en outils pour traiter la data. La deuxième raison tient à l’offre de données : il y a dix ans, nous ne disposions pas d’autant de données, alors qu’aujourd’hui il est possible d’en capter beaucoup plus, que ce soit sur les réseaux sociaux, sur le web ou ailleurs. Enfin, les avancées technologiques de cette dernière décennie permettent de faire beaucoup mieux. Je pense au big data et à l’intelligence artificielle, les vraies nouveautés de ces dix dernières années.
Trop de données ne risque-t-il pas de tuer la donnée ?
Il y a un risque en effet, celui de ne pas savoir traiter les données. C’est pour cette raison qu’il faut des équipes solides, qui sachent garantir leur qualité et qui maîtrisent parfaitement ce que l’on peut en tirer. La question centrale à se poser est : quel est mon objectif par rapport à la donnée ? Et il faut se la poser très en amont, dès la définition de la manière dont on la collecte. Par ailleurs, on n’a pas nécessairement besoin de capter et traiter beaucoup de données, si l’on sait privilégier les plus structurantes, efficaces et impactantes. C’est toute l’idée derrière le concept du « small data ».
Une marque doit-elle nécessairement s’équiper des solutions de type plateforme de gestion de données (CDP ou DMP) pour rester créative et en phase avec ses audiences ?
La créativité dépend surtout des équipes, elle n’est pas nécessairement liée aux outils dont on dispose. Après, il est vrai que ce type de solution peut avoir un intérêt pour rationaliser les coûts média et CRM et pour activer plus finement ses clients et ses prospect. Mais là encore ce n’est pas une obligation, tout dépend de la taille et des objectifs de l’entreprise. Une CDP ou une DMP peuvent s’avérer des projets très coûteux et chronophages à mettre en place, alors qu’un simple CRM bien enrichi et bien segmenté peut largement suffire pour bon nombre d’entreprises.
La connaissance client est-elle devenue une discipline beaucoup trop complexe en fin de compte ?
C’est sans doute plus complexe, mais on a également gagné en expertise. De nouveaux métiers ont vu le jour, comme celui de data scientist, et il faut savoir s’en entourer. Le plus important est de savoir ce que l’on peut faire de cette connaissance client, autrement elle ne servira pas à grand-chose !
* Arnaud Caillon travaille chez Nestlé Nespresso France depuis 13 ans. Il est le responsable du pôle data et activation. Il est également membre du jury du Grand Prix Data & Créativité 2019. Cliquez ici pour en savoir plus sur lui.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
