Au cœur de la Renaissance, Leonard de Vinci naviguait entre les arts, la technologie et les sciences. Bien avant l’heure, il avait imaginé l’hélicoptère, le parachute et d’autres inventions disruptives pour l’époque. Il a surtout exploité ses connaissances scientifiques pour renouveler l’art de son époque autant par la composition de ses couleurs que par l’usage de la perspective. Passionné par les instruments de mesure, il a exploité sa connaissance des proportions pour magnifier la reproduction peinte du corps humain. De Vinci était un polymathe. Pour lui, l’art, la philosophie et la science étaient indissociables !
C’est cet esprit qui renait aujourd’hui dans la création artistique en général et dans la création publicitaire en particulier. Peu après la Renaissance, les arts se sont séparés des sciences. Cette dichotomie serait un non-sens pour le génie universel auteur de l’Homme de Vitruve.
C’est cette dichotomie qui explose aujourd’hui avec notamment l’émergence du digital art et de la data creativity. Les data, les supports digitaux et l’interactivité constituent les nouvelles dimensions de la création publicitaire. A côté des mots, des images, des sons et de la vidéo, ces nouveaux éléments fournissent aux créatifs une matière originale pour produire des dispositifs innovants et engageants.
Encore faut-il que les teams créatifs, voire le couple annonceur/agence, comprennent ce nouveau contexte. Car ces nouvelles dimensions introduisent de profonds changements dans les modalités de produire, de diffuser et de mesurer des messages, ou plutôt des expériences publicitaires.
C’est tout l’enjeu du marketing et de la communication « augmentés » par les technologies et la data : avoir une vision holistique dans laquelle stratégie, création et technologie jouent ensemble une partition unique et qui a du sens pour le plus grand bien des marques et des consommateurs.
Yan Claeyssen, Président de la Délégation Customer Marketing de l’AACC – Président de Publicis ETO
