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L’opération #OnResteEnsemble d’Orange : récit d’une prouesse collective

Comment, en à peine trois semaines, les équipes de l’annonceur et de ses partenaires ont déployé un dispositif complexe permettant aux Français de communiquer avec leurs aînés à la télévision

Le contexte

Nous sommes le 17 mars 2020, premier jour du confinement en France. Stupéfaction. La majorité des grands annonceurs déconstruisent leur plan média, notamment en télévision. « Une semaine plus tard, le 23 mars, Orange est parmi les premiers grands annonceurs français à décider de reconstruire son plan média », se souvient Olivier Lagoutte, partner chez Havas Media. L’opération #OnResteEnsemble est lancée. « Nous tenions à rester présents, à ne pas désinvestir les médias, en estimant qu’il était essentiel de garder le contact pendant le confinement », nous explique Géraldine Grummer, senior global media manager chez Orange, en rappelant que dans ce contexte « le réseau n’a jamais été aussi vital pour garder le lien ».

Mais comment faire pour garder le contact avec tous les Français, si 52 % des seniors ne disposent pas d’un smartphone et que 25 % d’entre eux n’ont pas d’ordinateur chez eux (étude BVA/2019 citée par Orange) ? Comment se voir à distance dans ces conditions ? L’agence de création La Chose trouve l’idée : en offrant aux Français – sans exception – les espaces de prise de parole de l’annonceur en télévision pour transmettre des messages à leurs aînés. « Quand La Chose nous a fait cette proposition, nous avons adhéré immédiatement », relate Géraldine Grummer. C’était une manière unique pour l’annonceur de ne pas désinvestir les médias télévisés tout en se rendant utile à la population.

Le dispositif

Orange invite les Français à déposer sur on-reste-ensemble.fr des messages vidéo de 5 à 10 secondes maximum à l’attention de leurs aînés. L’engouement des Français est très vite très fort : des milliers de vidéos arrivent. Les messages sélectionnés sont édités en format spot télévisé et diffusés sur les écrans publicitaires de la marque. Les premières diffusions ont eu lieu le 17 avril sur une douzaine d’émissions prisées par les personnes âgées sur les chaînes de France Télévisions et sur TF1. L’opération, reconduite jusqu’au 10 mai, a ensuite été élargie à M6 et Canal+.

Il n’est sans doute pas exagéré de qualifier cette opération de prouesse collective : elle a été lancée en trois semaines, alors qu’en temps normal elle aurait eu besoin sans doute de deux mois minimum pour se mettre en place. Entre l’idée et sa réalité, il fallait se mettre d’accord sur le dispositif, créer une page dédiée, produire et diffuser des spots promotionnels pour lancer l’opération, activer des influenceurs pour la faire connaître, puis accueillir les vidéos des Français, les sélectionner, les monter et les diffuser…

« Les régies ont joué le jeu et nous leur remercions vivement, nous avons opéré avec des délais incroyables en accord avec l’ARPP, sans quoi cela n’aurait pas pu se faire si rapidement », déclare Olivier Lagoutte. « Dans un tel contexte de crise, il y avait un sens à faire en sorte que cela fonctionne pour les Français, c’est pourquoi nos équipes, celle de nos partenaires et des médias ont tout fait pour s’adapter le plus rapidement possible malgré leur propre situation personnelle difficile », ajoute Géraldine Grummer.

Au total, une centaine de spots, chacun comportant trois témoignages, seront diffusés. Aucune image ne sera réexploitée par l’annonceur.

Résultats et perspectives

Orange a très vite été débordé : non seulement le nombre de vidéos reçues se compte par milliers, dépassant de loin toutes les attentes, comme une avalanche de méls de remerciements envahit la plateforme dédiée et les réseaux sociaux chaque jour. L’opération a de plus dépassé les frontières, puisque les filiales de la marque au Maroc, en Tunisie et bientôt en Jordanie s’en inspirent pour en faire de même.

« Nous sommes super fiers de voir l’esprit d’équipe qui s’est immédiatement mis en place entre les équipes d’Orange, de nos partenaires La Chose et Havas et des régies », nous confie Géraldine Grummer, « le fait de travailler confinés a finalement cassé tous les silos de fonctionnement et a démontré que de grosses entreprises savent faire preuve d’agilité ».

Luciana Uchôa-Lefebvre