La campagne de prospection et de communication d’Engie pour son offre d’installation de panneaux solaires « My Power » est une illustration forte d’une campagne de communication omnicanale basée sur les données. Retour sur les détails de ce dispositif lauréat du Grand Prix Data & Créativité 2019 dans la catégorie relation client.
Contexte
Depuis mai 2017, les particuliers peuvent produire et consommer leur propre électricité avec des panneaux solaires en France, tout en bénéficiant d’un coup de pouce de l’État, qui prévoit le versement d’une prime à l’investissement et le rachat de l’électricité réinjectée sur le réseau. Dans ce contexte, Engie a orchestré une vaste campagne de prospection et d’information pour promouvoir son offre d’installation de panneaux solaires. Le chantier était immense : si le potentiel du marché était considérable, le succès de l’opération dépendait de la capacité de l’entreprise à lever de nombreux freins à l’équipement solaire, dus au manque de connaissance de beaucoup de Français au sujet du potentiel solaire de leur habitat, à la peur de travaux, au manque de visibilité sur la rentabilité d’un projet qui exige un investissement important, etc. Il fallait donc une campagne créative et éducative, capable de permettre à l’offre d’émerger face à une concurrence forte.
Dispositif
Le dispositif a allié data, créativité, digital, expérience client, recommandation et parrainage (interne & externe) pour se différencier. La data a notamment permis à l’entreprise de cibler les foyers répondant aux critères d’éligibilité à son offre puis d’estimer pour ses clients leurs économies potentielles. Une équipe pluridisciplinaire incluant data scientist, marketeur, UX/UI designer et développeur a exploré les données et mis en place des API dédiées. Une campagne omnicanale scénarisée, diffusée en fil rouge pendant toute une année, a mobilisé de nombreux leviers, parmi lesquels l’affichage géolocalisé, des insertions presse, du courrier postal et emailing, des SMS, des vidéos sur YouTube, des lives sur Facebook…. La diffusion personnalisée a pris en compte les personas des clients ciblés, mais également leurs réactions et moments de vie. La pression a été calibrée tout comme la cohérence de l’ensemble de messages. En deux mots, cette stratégie a permis à la marque à la fois de comprendre le marché, d’identifier les meilleurs leads, de définir les arguments les plus adaptés à chaque profil, de connaître les moments les plus judicieux pour les solliciter et de le faire en assurant un équilibre à l’ensemble.
Résultats et perspectives
Les ventes ont été multipliées par trois sur la même période. Le jury du Grand Prix Data & Créativité a qualifié ce dispositif d’illustration parfaite de l’usage de la data au service de la performance et de la relation client.
Luciana Uchôa-Lefebvre
