Le dispositif mariant créativité et données mis en place par Adot pour iProspect et Danone Waters France a démontré son efficacité
Contexte
Le secteur des eaux aromatisées s’est sensiblement développé ces dernières années grâce à une demande croissante des Français, qui cherchent des alternatives aux boissons non alcoolisées habituellement beaucoup trop sucrées. Cela représente une belle opportunité pour le secteur mais aussi une concurrence accrue, les produits et les gammes s’étant sensiblement diversifiés pour répondre à cette demande.
Dans ce contexte extrêmement dynamique et concurrentiel, Danone Waters France et iProspect ont fait appel à Adot pour concevoir et orchestrer un dispositif publicitaire à même de promouvoir la gamme Volvic Juicy et de générer des ventes additionnelles. Le dispositif devait en effet couvrir l’intégralité du parcours client, de la considération à l’achat.
Dispositif
Danone souhaitait que la campagne cible trois segments d’audiences pré-identifiés par la marque comme étant affinitaires sur ce type de produit : les « pop culture » (profils mixtes âgés de 18 à 25 ans), les « gamer culture » (âgés de 20 à 40 ans) et les « young families » (des jeunes parents âgés de 25 à 45 ans). Trois parfums de la gamme étaient concernés par la campagne, sachant que l’activation devait également tenir compte de la météo et de la localisation.
La première mission d’Adot a consisté à construire les trois segments souhaités, de façon à pouvoir les activer sur l’univers online. Pour ce faire, l’adtech a puisé dans ses propres données, constituées de la base d’utilisateurs du site de Veepe, soit 22 millions d’inscrits en France dont 10 millions d’actifs chaque mois. L’activation de la campagne, conçue avec iProspect, s’est faite en deux temps forts : un premier temps pour générer la considération et susciter l’engagement ; un deuxième, pour driver en magasin et favoriser l’achat. « Nous disposons d’un studio intégré qui nous permet de travailler étroitement avec l’annonceur et l’agence sur des formats expérentiels hyper personnalisés pour répondre à ces différents objectifs », relate Delphine Dessaux, head of CPG d’Adot.
Dans la première phase, des interstitiels en plein écran avec des messages personnalisés pour chaque cible, optimisés dynamiquement (DCO) en fonction de la météo et de la ville, ont servi à attirer le regard et à inviter l’utilisateur à en savoir plus sur le produit en cliquant sur la créa. La deuxième phase, adressée à tous ceux qui se sont engagés, permettait d’en savoir plus sur le produit et de connaître le magasin le plus proche pour s’en procurer. Cerise sur la gâteau, le studio d’Adot a développé un format interstitiel permettant de faire apparaître une carte interactive en inclinant le smartphone.
Résultats et perspectives
La campagne, qui a duré un peu plus d’un mois l’été dernier, a généré un taux d’engagement de 2,3 % dans sa première phase, puis un uptlift de 20 % de visites en magasin, avec 160 000 visites incrémentales sur les bassins d’exposés versus les non exposés. Plus important encore, la marque a enregistré une hausse de 6 % des ventes en valeur et de 15 % en volume.
« Lorsqu’elle est couplée à une expérience créative, la diffusion du bon message à la bonne personne au bon moment favorise vraiment l’engagement », conclut Delphine Dessaux. « Ce dispositif complet démontre l’impact que de telles campagnes peuvent avoir sur les ventes. » Il a également permis à l’annonceur d’en savoir plus sur les cibles qui consomment.
Luciana Uchôa-Lefebvre
