C’est ce que Publicis Media, Impact+ et Epsilon France ont réussi à faire en testant et en comparant des campagnes branding vidéo de Nestlé et FDJ
Le contexte
La diffusion et la consommation de vidéos en ligne génèrent un impact considérable pour l’environnement. Elles seraient à l’origine de près de 1 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, d’après le think tank The Shift Project.
Même si la part de l’industrie de la publicité est mineure dans ces résultats, il n’en reste pas moins que la vidéo est un levier valorisé par les annonceurs, représentant entre 17 % et 20 % des investissements digitaux des clients de Publicis Media.
« L’industrie de la publicité sait qu’il est possible de réduire l’impact de ses émissions carbone à travers l’emploi de mesures aujourd’hui bien connues. Mais il restait à démontrer que les campagnes plus respectueuses de l’environnement offrent les mêmes performances business et média que les campagnes classiques », explique Adélaïde Chassort, directrice générale adjointe de Zenith (Publicis Media) et cofondatrice du Positive Media Project.
Le groupe Publicis s’est de fait emparé du sujet de la pollution numérique dans le cadre de son Positive Media Project, lancé en 2020. À mi-chemin entre un think tank et un fab lab, réunissant des représentants d’annonceurs, de médias et des technologies, le Positive Media Project fait partie de l’initiative « No impact for big impact » que le groupe a adoptée pour participer à la transition écologique et sociale de la communication.
Le dispositif
Il fallait donc faire la preuve par le test : les campagnes plus responsables et respectueuses de l’environnement sont-elles aussi performantes que les autres ? Pour cela, Positive Media Project a proposé à Nestlé et à FDJ de comparer les performances de deux variantes d’une même campagne : l’une classique, basée sur les usages habituels de la diffusion publicitaire numérique, l’autre « lower carbon emissions », diffusée selon les recommandations d’Impact+, technologie de mesure de l’impact carbone qui fournit des recommandations aux acteurs de l’écosystème publicitaire pour la réduction de leur empreinte environnementale.
Parmi ces recommandations, on retrouve un ciblage donnant priorité aux connexions internet et aux terminaux les moins énergivores, à savoir le WI-FI et le desktop, la réduction du poids des éléments créatifs et la diffusion des campagnes aux moments de moindre demande d’électricité. L’analyse des performances des campagnes a quant à elle était réalisée par Epsilon France sur trois critères : l’impact mémoriel, sur l’agrément publicitaire et l’image de la marque.
Résultats et perspectives
Pour les deux annonceurs, alors que les émissions carbone ont sensiblement diminué avec la diffusion de la version optimisée par les recommandations d’Impact+ (de 47 % pour Nestlé et de 28 % pour le FDJ), les performances média et branding sont restées identiques sur tous les KPI mesurés.
Désormais grâce à ces tests, les annonceurs pourront adopter sans crainte le format lower carbon, du moins pour des campagnes vidéo en branding. « Aux annonceurs qui n’ont jamais fait cette expérience nous proposons désormais de la tester dans un premier temps. Pour ceux qui ont déjà eu la preuve de l’efficacité des versions lower carbon, comme Nestlé, FDJ mais également L’Oréal, nous adopterons les mêmes guidelines pour des campagnes similaires à venir », explique Adélaïde Chassort.
Reste à démontrer si les performances seront aussi les mêmes dans les cas des dispositifs à la performance. Pour cela, des tests et analyses sont toujours en cours.
Luciana Uchôa-Lefebvre
