Sébastien Ruiz
Directeur
GroupM Audio
Sébastien Ruiz
Directeur
GroupM Audio
Grâce entre autres à la technologie du « watermarking » GroupM s’attend notamment à tirer plein d’enseignements inédits sur l’impact réel des campagnes diffusées à la radio en tenant compte de la totalité du plan média audio.
Le contexte
Le marché de l’audio souffrait jusqu’à présent d’un gap important dans la précision de la mesure des performances des campagnes publicitaires. Sur le digital, on considère que l’efficacité des campagnes dans la génération de trafic web ou en point de vente est globalement bien mesurée. Mais la situation est tout autre quand il s’agit d’évaluer l’impact de l’offline (la radio analogique). « Les mesures d’efficacité ont fait leur preuve sur le digital grâce notamment au pixel d’impression qui permet de remonter l’IDFA des personnes exposées », explique Sébastien Ruiz, directeur de GroupM Audio. « En revanche, sur l’écoute de la radio, on se reposait encore sur du déclaratif, ce qui peut engendrer des biais », résume-t-il.
Or, les budgets publicitaires continuent d’aller très majoritairement vers la radio, avec seulement 15 % en moyenne investis dans le digital pour le moment. « Certaines études généralistes et même l’intuition de l’industrie concordent sur une efficacité probable et forte du digital, mais personne ne disposait jusqu’à présent d’un outil pour mesurer et comparer avec précision l’efficacité globale de l’audio, radio comprise, et prendre les décisions d’arbitrage du plan média. »
Le dispositif
C’est tout l’intérêt du dispositif proposé désormais par GroupM Audio, en collaboration avec Kantar et Retency. Ensemble, ils lancent une étude d’efficacité globale radio + audio, permettant de mesurer le drive-to-store et le drive-to-web sur la base d’analyses des expositions réelles aux campagnes publicitaires sur tous les l’univers de diffusion (radio analogique, radio en direct sur internet, podcasts de réécoute, podcasts natifs, webradios et plateformes de streaming musical).
Pour le volet radio, cette nouvelle étude de l’efficacité globale des investissements radio + audio s’appuie sur la technologie dite de watermarking. Cette dernière consiste à intégrer dans les spots publicitaires un son inaudible à l’oreille humaine, mais reconnu par les mobiles des panelistes via le micro. Ce « tatouage » audio permet de reconnaître l’exposition au message publicitaire et de faire le lien avec le comportement de navigation et d’achat sur le web des mobinautes inclus dans le panel.
Quant à la mesure de la visite en magasin physique par les exposés sur le digital ou sur la radio, elle se fait grâce aux boitiers à radio fréquence de Retency, placés en point de vente. « Grâce à ces boitiers, nous sommes en mesure de savoir si les identifiants publicitaires des mobinautes exposés à la campagne ont visité les points de vente », résume Sébastien Ruiz.
Une première grande vague d’études a été réalisée sur sept campagnes menées par cinq annonceurs entre le 18 août et le 24 septembre 2021.
Les résultats
Les attentes sont assez nombreuses quant aux résultats de l’étude. D’après GroupM Audio, non seulement les marques pourront accéder à une mesure précise de l’efficacité globale de leurs campagnes audio + radio comme elles pourront tirer de très nombreux enseignements sur la pertinence de leurs investissements, données quantitatives et qualitatives à l’appui. « On saura par exemple combien d’expositions ont été nécessaires pour que l’auditeur et l’internaute se renseignent en ligne ou se rendent en magasin, quels mots ont-ils retenus, s’ils sont allés voir les concurrents, comment leur comportement a évolué tout au long de la campagne… », illustre Sébastien Ruiz. « Au-delà de ces enseignements tenant compte de la spécificité de chaque campagne et de chaque annonceur, on pourra véritablement comparer l’apport du digital et celui de la radio », conclut-il.
Luciana Uchôa-Lefebvre