Nouveaux processus opérationnels et nouvelles compétences, reprise en main d’outils et suppression des silos entre les équipes : Joseph Salem (Orange France) explique comment la data a transformé son métier d’annonceur.
De quelle manière la data transforme-t-elle votre métier ?
Si nous avons toujours utilisé la data pour cibler nos campagnes en ligne et mesurer leurs performances, ce qui change aujourd’hui c’est la quantité, la variété et la qualité des données disponibles. Cette abondance modifie notre manière de travailler à plusieurs niveaux. Tout d’abord, nous avons dû apprendre à travailler avec des partenaires qui n’existaient pas il y a encore quelques années, et comme le nombre de contributeurs a sensiblement augmenté, il a fallu adapter nos processus pour ne pas perdre en performance. Une autre transformation très importante est notre prise de conscience de l’importance de mieux contrôler ce qui est fait de nos données. Cela nous a poussés à inverser notre modèle : si dans le passé nous nous reposions sur le savoir-faire et les solutions des agences pour traiter nos données, désormais nous nous servons de nos propres outils en direct, que nous mettons à leur disposition pour les besoins des campagnes. Cette reprise en main a exigé que nous acquérions de nouvelles compétences en interne. La data nous a également poussés à casser les silos entre nos services, parce que nous travaillons tous désormais sur une base commune. Si avant nous opposions branding et performance, à présent nos équipes travaillent ensemble, ce qui confère plus de pertinence aux campagnes. Enfin, la data nous permet de pousser encore plus loin la logique propre au digital qui consiste à mesurer en permanence les performances : la prochaine étape sera de faire le lien entre l’offline et l’online pour atteindre une vision réellement globale de l’expérience client.
Comment être innovant et performant en se servant de la data dans le processus créatif ?
La data permet de mesurer les performances d’un dispositif quasiment en temps réel et de nourrir la réflexion des équipes marketing. Nous pouvons par exemple travailler sur de la data sociale et comportementale pour identifier des besoins de nos clients qui ne sont pas couverts et ainsi enrichir la réflexion du marketing et de nos agences sur nos offres et sur nos créations publicitaires. Nos processus sont ainsi très itératifs, nous testons et nous tirons des conclusions en permanence. L’évolution est de ce fait constante : en nous servant de données, chaque jour nous pouvons trouver une manière nouvelle de faire nos campagnes. C’est la raison pour laquelle je n’apprécie pas trop le mot « innovation » : l’important ce n’est pas d’être innovant à tout prix, mais d’intensifier la performance de ses dispositifs et de ses actions marketing en tirant parti des enseignements fournis par les données. Nous parlons d’ailleurs chez Orange d’accélération plutôt que d’innovation.
Pourquoi concourir au Grand Prix Data & Créativité ?
La data est encore perçue par beaucoup comme un sujet d’expert. Or, la data est à la portée de tous ! S’il est vrai que ce domaine demande de l’expertise et des compétences particulières, il ne faut pas pour autant que ce soit vu comme une contrainte ou un obstacle à ses « habitudes de travail », mais comme une réelle opportunité de performance et de développement. Ce prix revêt ainsi une importance toute particulière dans ce contexte, parce qu’il vient démocratiser la data en la désacralisant. C’est important pour les agences, parce que cela les aide à convaincre leurs clients à monter en compétence sur ces sujets et à souhaiter développer des dispositifs plus pertinents, parce que plus personnalisés. Ce prix est aussi une opportunité pour découvrir et partager les opérations qui fonctionnent, cela peut donner des idées !
Joseph Salem est responsable du pôle data et performance digitale au sein de la direction de la communication d’Orange France, qu’il a rejoint en 2005 pour participer au développement du e-commerce, puis pour construire et piloter la stratégie d’acquisition digitale des marques Orange et Sosh. Vous trouverez plus d’informations sur lui et sur les autres membres du jury du Grand Prix Data & Créativité ici.
Alexandre Collinet
Directeur Général Adjoint, leboncoin
