De quelle manière la data transforme-t-elle votre métier ?
À vrai dire, il n’y a pas de changement ontologique dans notre métier, car les agences média ont toujours travaillé avec la data, elles sont donc les mieux placées pour le faire ! Ce que l’on nomme la « data » aujourd’hui, on l’appelait connaissance du consommateur auparavant. Notre métier reste fondamentalement le même, il consiste à mettre en relation les marques avec les consommateurs en se servant de l’intelligence et de la technologie. Ce qui a changé c’est la technologie : le digital a complètement révolutionné notre industrie, nous poussant vers une nouvelle ère de sophistication de notre métier. Nous avons dû recruter de nouveaux profils et investir dans des domaines plus pointus. Prenons l’exemple de l’acquisition d’Acxiom que vient d’annoncer Mediabrands : une acquisition d’une telle envergure, c’est du jamais vu dans notre domaine, Acxiom étant le plus grand fournisseur de données au monde (ses segments couvrent 65 % de la population mondiale). Par ailleurs, n’oublions pas que les agences média ont été les précurseurs de l’utilisation du programmatique.
Comment être innovant et performant en se servant de la data dans le processus créatif ?
Il faut dès le départ identifier les bons bassins d’audience et les bonnes cibles pour leur adresser un message quasiment personnalisé et au bon moment. L’adtech nous apporte en plus la promesse de toucher la bonne personne. Même si cette personnalisation extrême n’est pas encore possible partout, cas de la télévision, c’est bien vers cela que l’on tend parce qu’on a compris que la data fournit la bonne vision. En somme, toute stratégie doit commencer par la data, et les groupes de communication doivent être les meilleurs dans ce domaine-là.
Pourquoi concourir au Grand Prix Data & Créativité ?
Ce qui fera le futur de notre industrie est le mariage « math and magic », une approche relationnelle liant la data à la créativité. Il ne faut pas rester concentré sur le court terme et penser uniquement aux performances, mais travailler sur le long terme si l’on veut que les marques reprennent leur place dans le cœur des consommateurs. L’avènement de la voix comme principal canal de distribution, notamment à travers les enceintes connectées, rend urgente l’adoption de cette approche, afin que les marques soient vraiment présentes dans l’esprit des gens. Ce prix est justement une occasion de montrer comment allier data et créativité, « math and magic ».
Thomas Jamet est P.-D.G. de Mediabrands et vice-président de l’Udecam. Vous trouverez plus d’informations sur lui et sur les autres membres du jury du Grand Prix Data & Créativité ici.
