Marc de Fougerolles (Data Company) explique pourquoi le contexte ne suffit pas pour opérer des campagnes de communication efficientes.
Beaucoup d’éditeurs estiment que le Règlement général de protection des données (RGPD) a baissé de manière significative la base de cookies exploitables, ce qui anticiperait une fin possible des données 3rd party. Êtes-vous de cet avis ?
Le cookie a encore de beaux jours devant lui. L’industrie se dirige vers une approche qui privilégie la qualité, c’est-à-dire de petites quantités de data à très forte valeur ajoutée. Un internaute qui accepte un cookie y voit la promesse d’un bon deal pour lui. Il est par conséquent ouvert aux messages ciblés qui lui seront proposés. Plus les audiences sont jeunes, plus elles sont familières de cet usage. Nous disposons aujourd’hui largement de cookies consentis pour faire notre travail de qualification. Ce sont des cookies premium.
La data étant toujours le nerf de la guerre, on privilégie de plus en plus une approche de ciblage dite contextuelle, qui serait moins, voire pas du tout gourmande en données personnelles. Qu’en dites-vous ?
Le contexte ne suffit pas, on aura toujours besoin de données personnelles pour être en mesure d’opérer des activations pertinentes. Une femme qui consulte l’Équipe n’est pas nécessairement fan de foot… Elle cherche peut-être seulement à connaître heure de fin d’un match, à laquelle son mari est censé rentrer à la maison.
Par ailleurs, il existe une nuance entre l’utilisation d’une donnée personnelle et le recours à une donnée dont on coupe le lien avec l’individu qui l’a générée, pour l’assembler et la compiler à d’autres données à des fins d’analyse. On peut être très efficient sans tomber dans une logique de « big brother ». C’est un enjeu ambitieux mais nécessaire, car la donnée appartient aux individus, et non à ceux qui la collectent ou aux GAFA.
Pour vous, quelle est la promesse de la data ?
Nous avons d’un côté un cadre réglementaire qui en limite l’usage, de l’autre des techniques qui nous poussent à en utiliser de plus en plus. En data marketing, l’éthique suppose la transparence sur ses méthodes et ses actions, le respect des oppositions et la réalisation d’un traitement utile à l’annonceur comme au consommateur. Je suis convaincu que la mutualisation est la meilleure réponse pour aboutir au meilleur traitement, lui-même au cœur de la valeur de la donnée.
Que propose précisément Data Company ? Doit-on vous considérer comme un fournisseur de données 3rd party ou « data broker » ?
Data Company source, collecte, traite et mutualise des données qui proviennent du CRM et des parcours digitaux de ses partenaires. Cela nous permet d’offrir à nos clients : des cibles, pouvant aller d’un petit groupe spécifique de 500 personnes jusqu’à de millions de contacts sur différents canaux possibles (e-mail, SMS, adresse postale, téléphones fixes, cookies ID) ; des données scorées, pour enrichir leur propre base et leur permettre de faire du ciblage prédictif ou d’activer des profils jumeaux ; des segments d’audiences sur des cibles de marketing direct spécifiques à chaque client ; et, enfin, des analyses d’audience, de zone géographique ou de marché.
Par conséquent, nous sommes à la fois fournisseurs de données et data brokers. De plus, nous sommes une société de conseil sur la valeur ajoutée à tirer de la data, à la fois pour ceux qui nous confient sa commercialisation et pour les marketeurs qui s’en servent. Nous sommes également une agence digitale, puisque nous opérons la majorité des activations sur e-mail et SMS. Enfin, nous développons nos propres outils, ce qui nous rend éligibles au label French Tech.
Comment composez-vous votre base data ?
Nous cherchons chez nos partenaires la bonne donnée. Pour cela, nous travaillons avec eux le modèle et le type de data qui nous intéresse. Nos partenaires sont les marchands online et offline, comme M6 Boutique, La Redoute ou Rue du Commerce, des groupes de presse, tels que Prisma ou Reworld, et des pure players, comme des solutions de formulaire en ligne pour les comparateurs d’assurance. Nous associons à cela l’open data, comme les données INSEE sur la vie des foyers (niveau d’études, profils de logements, etc.). Nous mixons tout cela pour être ensuite en mesure d’offrir cibles, données scorées, analyses et segments à nos clients.
*Marc de Fougerolles est directeur associé de Data Company
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
