Chafika CHETTAOUI
group chief data officer
SUEZ
Chafika CHETTAOUI
group chief data officer
SUEZ
Chafika Chettaoui, directrice data du groupe Suez et membre du jury du 5e Grand Prix de la Data, invite les marques à continuer de présenter des dispositifs innovants de data marketing mais sans oublier l’excellence opérationnelle.
Que retenez-vous de cette 5e édition du Grand Prix de la Data ?
C’est la première fois que je participe à ce jury et j’étais très satisfaite de la diversité des cas proposés. Ce sont des dispositifs qui montrent comment le digital peut aider les entreprises à personnaliser leur offre en plaçant le client au centre de leur démarche. Ce sont des cas très intéressants et actionnables. Tout l’intérêt de l’innovation est là : d’être au service du client.
J’ai été également ravie de voir des cas ayant recours à l’intelligence artificielle. Ce sont des cas simples et pragmatiques où l’IA vient apporter de la valeur. Il n’y a point besoin de complexité : l’IA doit être au service des besoins métier.
Quels critères vous ont servi à analyser toutes ces campagnes ?
Je me suis basée sur trois critères : la place accordée au client (customer centricity), l’impact business et le caractère innovant de la démarche. J’ai apprécié tout particulièrement les cas qui, chiffres à l’appui, ont su démontrer un changement, un impact. L’innovation pour l’innovation n’a pas d’intérêt : il faut qu’elle permette d’aboutir à un résultat business concret et quantifiable. À noter que pour moi le caractère innovant d’un dispositif ne s’analyse pas uniquement par sa technologie, mais dans son ensemble. On peut se servir du courrier postal pour activer différemment une campagne personnalisée, peu importe : ce qui compte est le caractère innovant de la démarche et l’impact généré pour le client et l’entreprise.
La data intervient à chaque étape de la chaîne de valeur, et les catégories du Grand Prix Data le démontrent. Comment les agences et les marques devraient s’y positionner ?
La chaîne de valeur de la data est de fait longue, depuis sa création jusqu’à son exploitation. Il faut ensuite surtout considérer que l’exploitation de la donnée se passe à deux niveaux : opérationnel et marketing. L’un sert les processus d’activité de la société au service du client, l’autre concerne la relation avec les clients. Il est fondamental que ces deux aspects soient complétement en cohérence. Le marketing digital est la pointe visible de l’iceberg. C’est ce que le client voit et perçoit, mais ce n’est pas toujours la réalité de ce qui se passe en interne au sein de l’entreprise. Un merveilleux chatbot ne servira à pas grand-chose si derrière la requête du client n’est pas résolue. Or, il faut que ce que le client voit corresponde à la réalité, que tout un processus en interne puisse suivre et concrétiser le sens du message qui lui est adressé. J’invite les marques à continuer de présenter des dispositifs innovants en marketing digital en s’intéressant à comment ces stratégies peuvent être accompagnées d’une vraie transformation opérationnelle, afin que les pain points soient résolus à tous les niveaux, et pas uniquement marketing. On ne peut être customer centric si on n’est pas employee centric : pour que les offres de l’entreprise servent ses clients, son excellence opérationnelle doit être assurée.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre