A l’Affiche !

« Croire que seule la data suffit à créer le bon message, c’est réduire les personnes à des moutons »

Olivier Altmann, sacré 4e meilleur directeur de création au monde, cofondateur de l’agence Altmann + Pacreau, nous livre sa vision sur le rôle de la data dans le processus créatif

Quel regard portez-vous sur la place grandissante de la data dans les campagnes de communication ?

La data est vendue dans le secteur de la communication comme une alternative aux idées, une sorte de Saint Graal de l’efficacité. On explique aux annonceurs qu’il suffit de faire tourner les serveurs pour augmenter la performance des campagnes. On oublie de tenir compte d’un aspect fondamental : le contenu.

La data est un outil formidable. Elle permet de bien cibler une campagne, de la retargeter, de l’optimiser et d’affiner ses performances. Elle améliore la connaissance d’une cible et génère des signaux faibles qui nous procurent les tendances d’un marché. Mais entre l’amont, où la data nous aide à « lire un petit peu l’avenir », et l’aval, où elle vient optimiser les résultats d’une campagne, il y a le contenu. Croire que la data suffit à créer le bon message, c’est réduire les personnes à des moutons. Le message façonné par la data dans les bannières publicitaires commerciales est le niveau zéro de la prise de contact avec les gens.

 

La place de « l’idée » reste par conséquent évidemment centrale d’après vous…

Les consommateurs ne sont pas des réceptacles à des stimuli commerciaux : ce sont des gens faits de chair, de sang et d’émotion. Il n’y a qu’un être humain qui puisse les interpeller, les faire sourire, les émouvoir et toucher leur sensibilité. Par ailleurs, le digital ne se résume pas à la data. Les créatifs apprécient toutes les possibilités offertes par le digital en matière de viralité, d’inventivité et d’interactivité. Nous pouvons nous servir de données, mais nous n’y sommes pas nécessairement régulièrement confrontés. Notre métier reste de trouver l’idée.

Ce n’est pas vrai non plus que les data scientists travaillent côte à côte avec les créatifs. Les agences qui laissent croire qu’en face d’un créatif se trouve un data scientist et qu’ils vont au café ensemble ne disent pas la vérité. Ce sont des métiers différents et des processus différents. Le créatif a besoin de réfléchir à une problématique, de trouver l’inspiration et de simplifier au maximum le sujet. Il lui faut son petit moment « Eurêka ! », où il tient la bonne idée originale et pertinente pour la marque, celle qui va toucher les gens. Il est intéressant de les faire se nourrir les uns des autres mais ce n’est pas pour cela que les data scientists deviendront des créatifs et que les créatifs auront les nez sur les données.

 

Les chiffres, les insights, le ciblage… ne risquent-ils pas au final de rendre les campagnes un peu toutes semblables ?

Si vous analysez pourquoi les gens achètent une Peugeot ou une Renault, vous constaterez que les motivations sont différentes : la data nous permet de mieux comprendre ce qui différencie ces consommateurs. On gagne ainsi en spécificité et en originalité pour la campagne. En revanche, si le but est d’utiliser la data pour calibrer un message commercial afin de vendre une voiture à 10 000 euros, on risque en effet de se retrouver avec des propositions toutes semblables. C’est pour cela qu’il faut faire une vraie différence entre l’usage de la data en amont ou en aval. La première – la data qui nourrit les études et les insights – nous permet d’analyser les tendances de fond. La seconde sert à faire tourner les algorithmes pour générer une efficacité commerciale incrémentale.

 

Au final qu’est-ce qui a changé pour vous, si on pense aux sondages et aux études qui existaient avant le numérique ?

Nous avons gagné en rapidité, en précision et en sincérité. L’être humain a tendance à dire des choses mais pas nécessairement à les faire. Si demain on devait faire un sondage sur votre opinion sur le racisme, on aurait sans doute des déclarations bien pensantes. En revanche, on se rendra compte, grâce à l’écoute sociale, qu’il y a une montée du racisme sur telle ou telle population. Cela permet d’objectiver les choses. La data peut également aider à booster l’impact de la campagne en la viralisant plus rapidement. Un message original diffusé à une cible précise qui s’avère un excellent relais peut cartonner.

Au fond, ce qui m’intéresse ce sont des êtres humains qui réfléchissent ensemble. Je ne suis pas certain que la data aurait inventé Apple ou créé une entreprise comme Amazon. Je crois beaucoup  plus aux visionnaires. Google a réussi parce qu’au début il portait l’utopie du web : celle de fournir l’exhaustivité avec neutralité et simplicité. Les choses ont changé beaucoup plus tard, quand sa position est devenue dominante. Les grandes ruptures, mêmes technologiques, sont issues des êtres humains, et non des serveurs.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre