Philippe BOSCHER
directeur marketing adjoint
TF1 PUB
Philippe BOSCHER
directeur marketing adjoint
TF1 PUB
Comment la data nourrit et optimise-t-elle les campagnes TV ? De quelles données les annonceurs disposent-ils désormais pour transformer leur usage de la TV ? Philippe Boscher, directeur marketing adjoint de TF1 PUB, explique.
Comment la TV segmentée peut-elle nourrir la créativité des campagnes ?
La TV segmentée est un nouveau champ d’expression créative pour les marques. Avant, la publicité obéissait en TV à une approche one size fits all. Avec la TV segmentée, c’est une palette de possibilités d’adaptation du message qui s’offre aux créatifs.
Nous venons de dépasser la barre des 100 campagnes de TV segmentée réalisées depuis le début de l’année : 60 % viennent d’annonceurs locaux, 40 % d’annonceurs nationaux. L’enjeu créatif est fort pour les annonceurs locaux, qui pourront déployer leurs campagnes de proximité en TV, mais il l’est aussi pour les annonceurs nationaux. Ces derniers peuvent aussi se servir de la TV segmentée pour conforter leur politique RSE en démontrant la proximité de leur production, de leur base logistique, de leur usine, etc.
Qu’elles soient menées par des annonceurs locaux ou nationaux, ces opérations répondent aux attentes des Français. Selon une enquête que nous avons réalisée auprès de 900 Français, 72 % jugent intéressant d’avoir des messages publicitaires personnalisés en fonction de leur lieu de résidence et 69 % estiment que la TV segmentée aidera à promouvoir les territoires.
Au-delà de la logique géographique, quelles données peuvent être mobilisées en TV segmentée ?
Tout ce qui tourne autour de l’habitat a une grande importance pour les annonceurs. Nous pouvons leurs proposer ce type de ciblage grâce aux données qui sont mises à notre disposition par les fournisseurs d’accès internet (FAI) avec lesquels nous avons un accord, à savoir Orange et Bouygues. Ces segments permettent de cibler des foyers selon qu’ils consomment la TV dans une maison ou dans un appartement, qu’ils sont propriétaires ou locataires.
Ce ciblage est important car il participe à éviter la déperdition. Pour promouvoir l’installation de panneaux solaires, l’annonceur aura plutôt intérêt à s’adresser uniquement aux propriétaires, et de préférence dans le Sud de la France. Les jardineries auront des audiences plus sensibles à leurs offres si ces dernières habitent en maison, etc.
Un troisième type de segment très porteur sont les niches. Par exemple, les foyers à très haut revenus, les petits consommateurs TV, les consommateurs non équipés de TV, etc.
Comment arrivez-vous à proposer ce type de segmentation très précise ?
Nous pouvons construire des segments à partir des données Insee sur les revenus de chaque quartier français. Cela permet aux annonceurs de produits de luxe, par exemple, d’éviter la déperdition, en se concentrant uniquement sur des localités où le revenu correspond à ce type de consommation.
Le segment des petits consommateurs TV nous viennent des FAI, qui disposent d’une data très pure et déterministe sur les habitudes de consommation des foyers. Quant aux consommateurs non équipés de TV, nous les avons identifiés grâce à notre propre enquête, menée auprès de nos audiences (1,5 million sur les 29 millions de visiteurs uniques de MyTF1 ne sont pas équipés d’une télévision).
Dans un cas comme dans l’autre, ce sont des consommateurs très difficiles à toucher. Et c’est très important pour les marques de disposer de cet accès car ces audiences sont de moins en moins exposées à la publicité, notamment sur les services de streaming. L’intérêt de ces segments est également de permettre à nos annonceurs de mieux gérer la complémentarité de leurs différentes activations médias, voire de casser les silos entre TV et digital.
Contenu produit en collaboration avec TF1 PUB