Cette éthique de la donnée responsable répond également aux exigences clés de notre époque, sociétales et environnementales. La raison est que la responsabilité engendre un usage circulaire et limité de la donnée : pour être collectée, stockée et activée, cette dernière doit s’avérer utile à tous les métiers de l’entreprise mais également à chaque individu concerné (si je dispose des données d’un individu, je dois rester attentif à ses souhaits et respectueux de ses choix, qui évoluent dans le temps).
Comment alors s’y prendre pour devenir responsable à l’égard de ses données clients et média ?
La première mesure à mettre en place pour maîtriser sa data et en faire un usage responsable consiste à définir une gouvernance, un comité constitué de représentants de chacun des métiers de l’entreprise concernés par la data afin de favoriser une plus forte collaboration et synergie entre eux.
En parallèle et dans le cadre de cette gouvernance, l’entreprise doit analyser ses besoins en technologie ainsi que l’offre la plus adaptée du marché pour répondre à ses différents usages responsables de la donnée. Quel data lake mettre en place ? Quelle plateforme de gestion des données client (CDP) privilégier pour fluidifier les échanges ?
Enfin, il est fondamental de bien déterminer par écrit des règles concernant l’usage de la donnée : qui y aura accès, pour quelles activités et à quelles fins ?
À noter qu’il devient fondamental de sensibiliser son Data protection officer (DPO) à la réalité de chaque métier de l’entreprise en contact direct avec la data. Aujourd’hui encore, il est courant que des DPO soient peu familiarisés aux enjeux, notamment business, que la data représente concrètement pour chaque métier. Connaître son application et utilité pour chaque service, y compris en marketing digital, lui permettra de trouver les réponses les plus justes faisant le lien entre responsabilité et pragmatisme.
Quelques exemples concrets de la maîtrise d’une data responsable
Outre une utilisation éthique de la data, un exemple concret d’usage responsable des données concerne l’évaluation de l’impact environnemental de ses activités. La data permet à l’entreprise de calculer son empreinte carbone à tous les niveaux afin d’adopter de meilleures pratiques pour limiter voire réduire ses émissions de gaz à effet de serre. Cela se généralise y compris dans les métiers de la communication pour permettre à l’entreprise de mieux cibler et déployer des créations publicitaires optimisées. L’entreprise qui se fixe des objectifs, entreprend de s’autoévaluer et optimise ses activités est déjà une entreprise responsable. Au passage cela lui vaudra comme un atout certain auprès de ses clients, ses prospects et de la société en général.
Un autre bon exemple est l’usage de la donnée pour favoriser un marketing relationnel voire des campagnes publicitaires qui tiennent compte de sa relation avec chacun de ses clients et prospects. Venir proposer un contrat à quelqu’un qui est déjà client et de surcroît avec un tarif plus compétitif est une pratique à proscrire, néfaste pour l’individu mais également pour son business. Cela implique très concrètement d’abolir les silos entre les services CRM et média de l’entreprise, la data en est un moyen.
