Comment garantir la réussite d’une campagne alors que les points de contact avec les consommateurs n’ont jamais été aussi dispersés dans les nombreux environnements numériques ? La parole à Élodie Dratler, chief marketing officer d’eMoteev*.
Le multicanal est devenu un moyen incontournable de distribution des campagnes. Mais est-ce pour autant une garantie de réussite pour l’annonceur ?
Le multicanal est une source d’identification de profils et d’interaction incontournable pour une marque. Nous avons une consommation internet polymorphe – on découvre, on achète, on joue, on converse, on s’informe, on note, on partage, etc. – et nous sommes multidevices puisque nous sommes connectés partout tout le temps.
En termes d’opérabilité, le multicanal reste difficile à mettre en place, notamment pour ce qui est du contrôle et de l’adéquation de la pression publicitaire. De fait, les audiences étant fragmentées, la marque doit fragmenter son contenu à son tour, l’adaptant aux différents formats et devices tout au long de l’entonnoir de conversion. Cela rend complexes la maîtrise et le contrôle de la répétition interchanel dans un monde où le besoin d’émergence et d’attention est aussi fort que celui d’engagement. Se pose alors la question de l’identification des utilisateurs, seul moyen d’adapter sa pression publicitaire.
Avec l’essor du « tout data », nous avons construit notre propre paradigme. D’un côté, nous avons nourri les walled gardens avec le graal de l’ID unique et de la donnée loguée. Cette dernière est inqualifiable en dehors de ces univers fermés, et puissante pour la précision marketing. De l’autre, nous crions au loup pour sauver l’efficacité des univers open web. Et ce n’est pas tout : désormais, aux règlementations RGPD et e-privacy vient s’ajouter la fin annoncée des cookies, ce qui rend très complexe le traçage des données utilisateurs, renforce la méfiance à l’égard des datas tierces et ne garantit pas le succès des campagnes multicanales.
eMoteev a récemment acquis Elium, surcouche technologique dont la promesse est de simplifier et d’optimiser l’achat sur les plateformes programmatiques. Pourquoi l’avoir fait ?
Dans cet univers programmatique en essor, nous nous retrouvons face à une multitude d’acteurs, de fournisseurs de data, de DSP, SSP, etc. qui concordent à créer une cacophonie, car tous ne parlent pas le même langage. Les méthodes appliquées ne sont pas les mêmes. On mesure bien la visibilité par exemple, mais pas de la même manière entre deux mesureurs tiers. Pour la remontée des performances, il n’existe pas à ce jour de standard de KPI intégré dans les DSP qui permette de comparer les univers fermés et ouverts ou les réactions sur une ID unique, puisqu’on ne sait pas l’identifier. Cela nous incite en pratique à toujours utiliser les mêmes DSP et partenaires tiers, alors que c’est exactement cela qui nous empêche d’obtenir une vue globale qui croise les meilleurs environnements avec les meilleures audiences.
Le fait d’intégrer Elium au cœur du réacteur nous permet de donner plus d’envergure à l’efficacité de nos créations publicitaires sur mesure. La raison en est qu’Elium unifie les données de chaque univers pour les comparer entre eux, nous autorisant à mettre en place des stratégies d’inventaires et d’audiences claires par levier. Nous pouvons de plus mesurer les performances en temps réel, optimiser et allouer les budgets de campagnes sur les environnements les plus propices. Cela nous permet de lancer des offres commerciales basées sur des modèles maison de « quality cpm » ou « quality cpc ». L’acquisition d’Elium permet aujourd’hui à eMoteev d’intégrer à la force de traction de la créativité une technologie de management de campagnes unique issue d’une intelligence artificielle propriétaire, avec une vue agnostique sur les environnements et les audiences les plus efficaces.
eMoteev est née de l’offre Adikteev for brands. Pourquoi en avoir fait une société à part entière ?
Adikteev est une marque internationale dont le positionnement et l’expertise est le retargeting au sein des univers applicatifs. C’est une marque orientée performance avec un gros savoir-faire dans le gaming.
Adikteev for brands était un département d’Adikteev, issu de l’acquisition de la société MotionLead. Cette intégration a permis de développer une expertise branding, avec un focus sur la production de créations interactives sur mesure. Plus de 15 personnes sont réunies autour d’un savoir-faire en motion design, des graphistes et des développeurs expérimentés.
Avec deux propositions de valeur différentes, il nous a paru important de valoriser chacune en leur donnant les moyens humains et technologiques pour se développer. Nous voulons faire d’eMoteev un référent comme Adikteev l’est dans son secteur, et cela commence par être clairement identifié, par former des équipes expertes et répondre à des stratégies de communication différentes. J’aime beaucoup cette phrase de Benjamin Franklin : « Bien faire les choses est mieux que seulement bien les dire. » Nous sommes donc passés à l’acte !
Notre ADN mobile devient un atout et un accélérateur de croissance car nous maîtrisons parfaitement les usages nomades. Le mobile apporte une contribution unique au scénario des marques. Il est au centre des campagnes les plus créatives. Aux États-Unis, il représente 72 % des budgets média, soit vingt milliards de plus qu’en TV. Pour Noël, les approches mobile first se multiplient, avec une augmentation de dépenses mobiles et sociales importantes pour toucher le consommateur tout au long du funnel.
La maîtrise de la distribution multicanale grâce à Elium couplée à une expertise créative permet à eMoteev de proposer une offre et un savoir-faire qui se devaient d’exister à part entière pour accompagner les marques au plus près de leurs besoins.
* eMoteev est une solution 360° de publicité digitale pour les marques souhaitant accroître leur notoriété ou générer du trafic qualifié sur leurs supports digitaux. La société crée des formats publicitaires interactifs sur mesure et les diffusent dans des environnements premiums et sécurisés sur l’ensemble des médias disponibles (classiques, sociaux, DOOH) en local ou à l’international. Le multicanal et la créativité sont des domaines majeurs d’expertise d’eMoteev.
Contenu réalisé en collaboration avec eMoteev
