Adrien Vincent, Directeur général de la plateforme de data marketing Ermes, décrit les erreurs à ne plus commettre et les options qui s’offrent aux marques pour concilier empathie, précision et impact
Adrien Vincent, Directeur général, Ermes
La data peut-elle faire évoluer la communication des marques ?
Les marques doivent cesser de parler à tous de la même façon. Plus que jamais, nous avons besoin de marques empathiques, qui parlent à chacun d’entre nous en tenant compte de nos différences et de nos attentes. Pensez aux spots diffusés à la sortie du confinement. Ils étaient tous des copies conformes les uns des autres, déployant la même structure, les mêmes images, la même musique larmoyante, le même message type « vous avez été formidables dans l’adversité, merci, nous serons avec vous demain »…
Comment aurait-il fallu s’y prendre d’après vous ?
En proposant un message adapté aux attentes et aux comportements. À la sortie du confinement, nous avons bien constaté que chacun avait un rapport très singulier à la consommation, aux marques, à la santé et aux autres. La population était très disparate. Certains ont tout de suite voulu en profiter – on les a vus rassemblés pour la fête de la musique ou faisant la queue à l’entrée des magasins. D’autres, au contraire, précautionneux, n’ont pas mis tout à fait fin à leur confinement. D’autres encore, devenus très sensibles à l’urgence écologique, ont manifesté leur souhait de faire évoluer leur consommation. Une telle hétérogénéité n’autorise pas de campagne unique. Il aurait fallu procéder comme l’a fait la société Belambra : en diffusant des messages différents adaptés aux attentes et aux comportements de chacun de ces profils.
De quelle manière la plateforme que vous proposez peut-elle y contribuer ?
Nous essayons de concilier précision et puissance. J’ai été membre du jury du tout premier Grand Prix DataCréa. À l’époque, beaucoup de dossiers jouissaient d’une formidable précision, mais manquaient de puissance dans leur mise en œuvre. Pour que la data ne reste pas à l’état de proof of concept, il faut l’associer à de la masse et à de la puissance. Si la télévision est incontournable, c’est bien parce qu’elle apporte de la puissance, à défaut de précision.
Pour concilier précision et puissance à la sortie du confinement, nous avons réalisé une enquête auprès de 6 millions de personnes parmi les 29 millions de profils dont nous disposons. Nous avons alors identifié quatre grandes personae : les anxieux (ils restent chez eux, ont peur du déconfinement, consomment peu et à distance) ; les fourmis (ils sortent mais avec précaution, font très attention à leurs dépenses, épargnent beaucoup et cherchent les bonnes affaires) ; les collectifs (ils ont une conscience écologique, une responsabilité nouvelle, partent en vacances en France et s’intéressent à la voiture électrique) et les cigales (ces individus veulent surtout sortir, faire la fête, profiter de la vie et surconsommer). Nous avons ensuite étendu notre enquête sur 22 millions de profils. Cela est possible par extrapolation, dans la mesure où nos profils sont qualifiés sur la base de 360 critères. Belambra s’est servie de ces données-là et a observé que ces segments ont été deux fois plus réactifs que la population témoin (non ciblée).
Comment réunissez-vous tous ces profils et de quelle manière les mettez-vous à disposition des annonceurs ?
Ermes existe depuis un an. Nous avons acquis Temelio, start-up qui a constitué son propre référentiel de données. Nous travaillons pour cela avec une dizaine de partenaires, qui nous fournissent cette donnée, mise à jour au quotidien. Nous sommes une plateforme marketing que les agences et les annonceurs sollicitent pour activer des ciblages sur mesure ultra performants. Nous fournissons accompagnement et conseil. Notre plateforme peut également être utilisée en mode libre-service, pour ceux qui préfèrent travailler en toute autonomie.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
