Le consommateur aime-t-il le marketing personnalisé ?

Les marques doivent comprendre ce que leurs clients et prospects pensent de ce qu’elles font de leurs données personnelles. Mais comment le savoir ? Romain Gauthier* (Didomi) donne sa recette.

La data est devenue un élément central des campagnes publicitaires et du marketing relationnel au sens large. Comment s’assurer que les consommateurs sont satisfaits de cette logique de personnalisation ?

En leur donnant le contrôle ! Il faut en effet que les marques comprennent vraiment ce que leurs clients et prospects pensent de ce qu’elles font de leurs données personnelles. C’est ce que l’on nomme en anglais le « feedback loop », soit la capacité à avoir un retour sur une action que l’on engage.

Très peu de marques remettent en question le présupposé selon lequel la personnalisation est une bonne chose. Aujourd’hui, les entreprises personnalisent tout, sans nécessairement se poser les bonnes questions. Comment savoir si telle initiative relationnelle ou campagne de retargeting est bénéfique ? Comment mieux comprendre ses clients ? En leur donnant les moyens effectifs de contrôle.

L’utilisation aveugle des données personnelles par l’industrie ces quinze dernières années et l’absence de compréhension de l’impact de ces actions ont amené le législateur à préciser la notion de consentement, qui se trouve au cœur du Règlement général sur la protection des données (RGPD). Mais les formulaires standards de collecte du consentement utilisés par la plupart des acteurs aujourd’hui n’ont aucun impact, les gens préfèrent les ignorer.

Nous pensons que la manière de solliciter l’individu doit être adaptée à l’univers de la marque et à sa relation avec ses clients. Le comportement et la réceptivité de ces derniers seront directement liés à la façon dont on leur posera ces questions. Il faut également donner aux gens les éléments qui leur permettent de bien comprendre dans quoi ils s’engagent quand ils acceptent la collecte de leurs données. Enfin, il est nécessaire de vraiment s’assurer que leur choix est respecté.  Tous ces aspects sont au cœur de la plateforme de management des consentements et des préférences que nous proposons chez Didomi.

Concrètement comment faut-il se prendre ?

Même si la réglementation est contraignante, elle laisse une marge de manœuvre de créativité aux acteurs. Tout d’abord, il serait bien de réfléchir à « quand » demander le consentement. La plupart le fait dès l’atterrissage sur l’article ou sur la page. Mais est-ce vraiment le bon moment ? Pas nécessairement ! Il faut le tester et l’analyser pour le savoir. Le moment peut avoir une importance décisive sur l’acceptation ou le refus du consentement. Ensuite, le « comment » est très peu pris en compte aujourd’hui. Tout le monde préfère distribuer des bannières et des pop-ups, alors que c’est une merveilleuse occasion pour se différencier et mettre en valeur ce qui est spécifique à sa relation client. Les marques devraient adopter une approche relationnelle dans leur manière de collecter ce consentement, qui soit basée sur la créativité, l’observation et l’analyse. C’est du test and learn !

Où en sommes-nous du règlement ePrivacy et ne risque-t-il pas de limiter fortement le data driven marketing ?

Le texte ePrivacy a été repoussé à plusieurs reprises. Il y a beaucoup de fantasme autour de ce règlement, qui n’est autre que la déclinaison pratique des principes du RGPD dans un objectif d’harmonisation au niveau européen. Ne pouvant plus rester dans le flou sur ces sujets, les autorités de régulation nationale ont dû prendre les devants. La CNIL travaille en ce moment même sur de nouvelles lignes directrices pour régler la question du consentement pour tous les traceurs et toute forme d’identifiant sur n’importe quel device.

Quoi qu’il en soit, il est sûr que le data driven marketing ne se fera plus comme avant. L’adtech est en train de vivre une transformation profonde, progressivement et de manière pacifique. Toutes les initiatives en cours, dont fait partie le standard « Transparency and consent framework » de l’IAB, vont dans le sens de rendre l’écosystème de l’adtech plus propre et sain. On va vers un monde où l’on aura moins de données personnelles mais où le niveau de qualité augmentera : un utilisateur favorable à l’utilisation de ses données vivra l’expérience de la publicité personnalisée autrement.

Didomi est une plateforme de consent management au service des éditeurs et des marques. Quelle est votre différence par rapport aux nombreuses plateformes de gestion de consentement du marché ?

Nous avons une approche qui tient compte de tous les points de contact de la marque avec son utilisateur et sur tous les devices. La publicité n’est qu’un aspect d’un ensemble qui concerne toute la relation client. Il faut par conséquent permettre à la marque de communiquer avec ses clients et prospects et de recueillir leurs consentements sur tous les points de contact, tout en centralisant cela afin que l’utilisateur puisse y avoir un accès clair et facile, quel que soit son device.

Nous sommes la première CMP à avoir développé un SDK pour iOS et Android, compatible AMP. Et nous permettons également d’intégrer à ces informations le consentement fournit offline, dans le monde réel.

L’analyse et l’optimisation de l’expérience de consentement est un autre point central de différentiation de Didomi, comme expliqué plus haut.

*Romain Gauthier est le fondateur de Didomi, plateforme de gestion de la vie privée et du consentement.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre