Permettre aux éditeurs et aux marques de créer, de transformer et de diffuser des formats interactifs sur tous les environnements vidéo. Tel est le pari d’Adways, cette start-up française en forte croissance, qui séduit de plus en plus d’éditeurs, notamment des médias, et des marques. Nous faisons le point avec son fondateur et CEO, Jacques Cazin
Vous proposez un format breveté d’insertion publicitaire au sein de vidéos, adopté par de nombreuses régies et réseaux d’éditeurs comme le groupe Cerise, Reworld Media ou encore Digiteka. Ce sont des bannières ou des habillages qui s’affichent sur la vidéo. Quelles sont les performances de ce format ?
Nous proposons en effet l’« in-video advertising » depuis l’été 2018. C’est un format qui ouvre de nouvelles opportunités de monétisation de vidéos éditoriales, jusque-là limitées au pre-roll, voire au mid-roll. Nous voulions trouver un format qui n’interrompe pas l’expérience utilisateur. Il s’agit donc d’une « pastille native », d’un widget (« inkroll ») ou d’un habillage (« skinroll » voir ici) qui vient se poser sur la vidéo, de manière dynamique et en tenant compte du contexte.
Nos taux de clics sont très au-dessus du 1 %, bien plus que ce qu’une bannière classique procure. Nos taux de visibilité sont de l’ordre de 90 %, et il y a une explication à cela : nous n’affichons tout simplement pas de publicité, si celle-ci ne peut être vue selon nos critères de visibilité, qui sont très exigeants. Pour garantir ce taux, nous adoptons trois principes. Tout d’abord, nous ne lançons jamais la publicité en même temps que la vidéo elle-même, nous attendons systématiquement une dizaine de secondes. Cela évite le risque de non-affichage de la vidéo pour cause de problèmes de latence. Ensuite, nous regardons systématiquement où se trouve le player : s’il n’est pas visible au moins à 90 % sur la page de l’internaute, nous ne diffusons pas de publicité. Enfin, nous évaluons la taille du player pour être sûrs qu’il dispose de dimensions minimales suffisantes qui garantissent une bonne visibilité à la publicité. Si c’est trop petit, pas d’affichage.
Cela signifie que c’est également vous qui assurez la commercialisation des inventaires avec ce format ?
Les éditeurs qui le souhaitent peuvent commercialiser ce format directement, par exemple dans le cadre d’opérations spéciales qu’ils proposent à leurs annonceurs et agences partenaires. Ils peuvent aussi nous confier la commercialisation de leur inventaire, que nous assurons en gré à gré et en programmatique. Dans ce cas, nous monétisons en fonction d’un cadre de diffusion de type thématique. L’annonceur peut choisir entre une trentaine de segments IAB.
Cela représente quel volume aujourd’hui ?
Lorsque nous avions lancé ce réseau in-video, en juillet 2018, nous disposions d’un million de vidéos par mois. Aujourd’hui nous monétisons environ 150 millions de vidéos par mois. La progression que nous constatons est gigantesque.
L’internaute peut-il fermer complètement l’image à tout moment, même dans le cas du « skinroll » ?
Il peut la fermer dans tous les formats in-video, et ce dès la première seconde. En pratique cependant, nous avons des taux de fermeture très bas, de moins de 20 %.
Quelle granularité de contextualisation thématique proposez-vous ?
Nous pouvons analyser la sémantique de l’url de la page du site, afin d’obtenir une première indication (par exemple, s’il s’agit d’un site de finances ou de recettes de cuisine). Il est possible également d’analyser l’url de la vidéo, voire son titre et ses métadonnées lorsque ces dernières sont disponibles. Nous pouvons pousser encore plus loin la logique également en analysant, à l’aide d’algorithmes, le son et les images de la vidéo. Mais, dans ce cas, il faut que l’éditeur trouve un intérêt économique pour le faire. Enfin, nous proposons depuis un mois un système de white et blacklists qui permet de définir des mots-clés inclusifs et/ou exclusifs pour renforcer la brand safety.
Vous êtes également un studio de création de vidéos interactives au service des éditeurs et des agences…
Notre activité historique est le studio de création en effet. Beaucoup de régies l’utilisent en marque blanche afin de créer des vidéos interactives, que ce soit sur PC ou mobile. Vous pouvez, par exemple, rendre une vidéo éditoriale interactive ou alors créer un format publicitaire de toutes pièces sur mobile, tout est possible. Cela peut se faire en moins d’une heure sur notre studio en ligne. Nous disposons déjà d’une cinquantaine de templates différents prémâchés à partir desquels des déclinaisons sont possibles. Nous pouvons également travailler dans une logique de sur mesure, en co-construction, cas par exemple de notre collaboration avec Webedia pour Allociné ou encore avec FranceTV Publicité.
En vidéo, c’est souvent compliqué d’avoir un format qui interagit bien avec tous les players. C’est pourquoi nous sommes là : nous nous occupons des aspects techniques afin que le format puisse marcher partout, afin de démocratiser la créativité. Notre rôle est de permettre aux marques et aux éditeurs de se concentrer uniquement sur la créativité.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
