Focus Tech

Nicolas BRUCHET
directeur associé en charge du conseil
Dékuple Ingénierie Marketing

Géotypes en open data :
quels usages, quelle efficacité ?

La qualification des bases clients et prospects avec des critères géographiques et sociodémographiques basés sur l’open data n’est pas une nouveauté. C’est la technologie et l’exploitation de ces segments qui évoluent. Explications avec Nicolas Bruchet (Dékuple)*.

Pouvez-vous nous expliquer en deux mots en quoi consistent les géotypes basés sur les données open data ?

Les géotypes sont des segments de profils d’individus homogènes d’un point de vue sociodémographique, économique et géographique. Ils sont bâtis à partir d’une donnée disponible publiquement – open data – et notamment celle fournie par l’INSEE. Ce sont des données de revenus, de taille du foyer, d’âge moyen, de type d’habitat, de type d’agglomération, s’il s’agit de propriétaires ou de locataires, s’il y a des commerces ou des restaurants à proximité, etc. Nous avons ainsi travaillé sur ces bases pour aboutir à 9 « géotypes » principaux regroupant 23 familles ou sous-géotypes  que nous réunissons au sein d’un outil de profiling – donc de qualification de données –que nous avons lancé en mai dernier, le Family Square.

Quel volume cela représente ?

C’est quasiment la France toute entière, puisque on y regroupe 28 millions de foyers français. La puissance de cette base est amplifiée quand nous combinons ces données avec notre propre référentiel data – Data Match – qui regroupe 30 millions de contacts opt-in pourvus d’adresse e-mail et téléphone (dont 25 millions en BtoC et 5 millions en BtoB). Nous pouvons y ajouter d’autres jeux de données à la demande des annonceurs et pour les besoins de chaque campagne.

Quels types de campagne gagnent à être enrichis par ces segments ?

Les géotypes permettent aux annonceurs de mieux segmenter leurs bases clients et prospects et ainsi d’adapter et personnaliser les messages qu’ils leur adressent. Les campagnes de marketing relationnel et de marketing direct y gagnent, y compris dans une logique d’extension d’audiences avec l’identification de profils jumeaux (« look alike »). Par ailleurs, Family Square étant une solution de géomarketing, elle répond à tous les cas d’usage de génération de trafic en point de vente. Elle peut également participer à l’aide à la prise de décision d’implantation de points de vente.

Pouvez-vous citer des exemples de retours que ces segments procurent aux marques ?

Un groupe du secteur bancaire s’est servi de Family Square pour tester et optimiser ses canaux marketing, entre les leviers digitaux et le courrier postal. Il a constaté des écarts de rendement allant de 1 à 4. Il a pu rectifier le tir pour obtenir de meilleurs retours tout en optimisant la pression marketing. De plus, il a obtenu des insights très intéressants et à contre-courant des idées reçues, comme le constat que le courrier postal fonctionne très bien avec les cibles jeunes, lorsque ces dernières vivent en dehors des zones urbaines.

Nous avons également appliqué Family Square au marketing d’acquisition  d’un courtier d’assurance appartenant à notre groupe. Nous avons identifié que quatre géotypes offraient des rendements très importants. A cela on a ajouté des tests en variant les canaux et les offres. Résultat : la cible qualifiée a présenté un taux de transformation de 58 % supérieur.

En quoi votre solution se diffère des solutions connues du marché qui se servent de l’open data pour qualifier les données ?

L’utilisation de l’open data pour enrichir le marketing n’est pas un phénomène nouveau en effet. Toute la différence ici se situera dans la rapidité et la finesse de l’utilisation que l’on sera en mesure de proposer avec les outils et la technologie, qui elle ne cesse d’évoluer. C’est de plus une solution très ouverte qui nous permet de la croiser avec toute sorte d’autres jeux de données afin d’être au plus près des besoins de chaque campagne, de chaque annonceur.

* Nicolas Bruchet est directeur associé en charge du conseil chez Dékuple Ingénierie Marketing.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre