La data est devenue un élément central de la communication des marques, mais il faut savoir s’en servir. Véritable amoureux des données, David Legendre* (Engie) nous livre son analyse sur un usage réussi de ces informations dans le processus créatif.
La data est-elle devenue un élément central pour toute stratégie de communication ? Pourquoi ?
Oui, la data est un moyen indispensable pour placer ses clients et prospects au centre de la relation avec la marque. C’est ce qui permet de déclencher une action marketing auprès des personnes susceptibles de l’accueillir favorablement, et de ne pas solliciter celles qui n’y seront pas intéressées. Elle nous fournit des informations précieuses au sujet des moments de vie durant lesquels le consommateur est réceptif à certaines offres. Par exemple, quand un déménagement se prépare, l’offre d’un fournisseur d’électricité retiendra son attention pour son nouveau logement. C’est à nous, chez Engie, de nous adapter à la situation des consommateurs, afin de leur proposer la bonne offre au bon moment à travers le bon message et sur le bon canal. Et la data est indispensable à cela.
Au-delà du marketing, les données sont également au service de toutes les directions de l’entreprise, car elles fournissent connaissance et modèles prédictifs indispensables à la prise de décisions.
Comment marier data et processus créatif ?
Les entreprises doivent sans cesse se réinventer pour saisir de nouvelles opportunités. La mondialisation a renversé le paradigme du marketing : ce n’est plus le produit qui compte mais la raison de l’acheter. Désormais je dois me demander pourquoi mon produit peut répondre individuellement à votre besoin. La technologie qui tourne autour de la data offre des possibilités énormes de personnalisation pour proposer des messages adaptés.
Aujourd’hui, les créatifs sont à l’affût de données, de la matière première qui leur permettra de mieux appréhender le contexte et les enjeux, et qui leur fournira une vision précise de ce qu’ils pourront faire. C’est un changement très salutaire qui a engendré une relation très personnalisée avec les annonceurs. Chaque campagne est un cas unique, il n’y a plus de copier-coller. Les agences création et média ont de fait appris à appuyer le processus créatif sur les données.
On capte énormément d’informations que l’on transforme en données, beaucoup plus qu’il y a dix ans. Mais la donnée se périme très vite, car les attentes et les modes de consommation évoluent très rapidement. La donnée n’a par conséquent aucune utilité si elle n’est pas rapidement exploitée. À l’instar de ce qui se passe sur le marché des smartphones, les consommateurs attendent de leurs marques qu’elles se réinventent tous les ans. Les créatifs ont ainsi un terrain de jeu formidable mais uniquement douze mois devant eux pour démarrer un nouveau cycle.
Quelles erreurs ne pas commettre ?
La première erreur à ne pas commettre, c’est de croire la data sur parole. Il n y a rien de pire que la data pour faire de erreurs. C’est logique : une masse d’informations aussi importante peut être source d’erreurs tout aussi significatives. Il faut par conséquent être très vigilant et ne pas hésiter à challenger ses propositions.
Une autre erreur à ne pas commettre est de penser qu’un algorithme peut devenir stable. Les algorithmes sont à surveiller comme du lait sur le feu car chaque nouvelle information venant l’enrichir peut le faire bouger. Un modèle prédictif ne peut pas tourner tout seul dans le temps sans un contrôle humain régulier.
Enfin, une autre erreur courante est de croire que les données appartiennent aux entreprises qui les collectent. Chez Engie, la data appartiendra toujours aux clients. Sans eux l’information n’existerait pas. Nous devons être les garants du respect de la bonne gestion des données des clients, sous peine de ne pas être dignes de la confiance qu’ils ont placée en notre marque.
*David Legendre est chief data officer à la direction grand public France d’Engie.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
