Guillaume Planet* (groupe SEB) explique pourquoi le recours aux technologies pour capter et activer les données des consommateurs deviendra la norme en marketing
Concilier créativité et recours aux technologies pour capter et activer les données des consommateurs, est-ce une tâche complexe d’après vous ?
Pour le moment oui, c’est complexe, mais progressivement ce ne le sera plus, car cela deviendra la norme du marketing.
Les éléments de complexité actuels sont divers. Tout d’abord, l’effet de nouveauté, bien sûr, qui oblige à exploiter de nouveaux outils, à mettre en place de nouveaux process et à faire cohabiter des métiers qui n’avaient pas l’habitude de se côtoyer (data scientist et data ingénieur d’un côté, marketeur, planeur stratégique et créatif, de l’autre). L’enjeu culturel est fort : outre le fait que ces métiers n’interagissaient pas auparavant, leurs modes de fonctionnement sont différents, ce qui complexifie la collaboration.
Enfin, la tech et la data ont contribué au développement de nouveaux canaux d’accès aux consommateurs (dont les plateformes GAFA notamment), qu’il faut apprendre à appréhender aussi de manière créative.
Quelles priorités le marketeur doit garder à l’esprit aujourd’hui dans ce contexte ?
La première priorité est de garder le cap des objectifs et de la stratégie de l’entreprise. Un écueil du marketing, et surtout de la communication, est parfois de fonctionner en silo vis-à-vis du reste de la société. Cet écueil s’exacerbe avec le déploiement de la tech et de la data, compte tenu de la complexité du sujet mais aussi de la « hype » actuelle autour de ce dernier.
La deuxième priorité est de se « jeter à l’eau ». Il faut à mon sens éviter de tergiverser, et tester rapidement des campagnes au besoin avec des technologies dégradées/simplifiées car on n’apprend vraiment qu’en marchant.
La troisième priorité est de systématiquement savoir identifier les bons indicateurs de performance et mesurer ce que l’on fait, pour ainsi se donner les moyens de construire sa courbe d’expérience.
La technologie est-elle vraiment au service des marques ?
Oui, bien sûr ! La technologie et la data représentent une formidable opportunité pour donner davantage de valeur aux marques, voire pour faire la différence décisive vis-à-vis de ses concurrents.
Elles nous permettent tout d’abord de comprendre beaucoup plus précisément le consommateur, ce qui a un impact sur toute la chaîne de valeur marketing.
Elles nous offrent ensuite les moyens d’animer de façon beaucoup plus pertinente l’expérience avant, pendant et après l’achat, notamment grâce aux nouveaux points de contact ainsi qu’à la capacité à segmenter et à personnaliser cette expérience.
Enfin elles rendent possible le monitoring en temps réel et beaucoup plus business oriented des activités marketing.
* Guillaume Planet est directeur média et digital marketing de Groupe SEB
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
