L’approche de Cheil, agence de communication data driven¸ expliquée par Ricardo Catalano, directeur général de Cheil France, et Bérangère Boulon, head of digital, data & customer activation.
Quel lien établissez-vous entre une approche data driven et une expérience de marque réussie ?
La data n’est ni plus ni moins que la voix des gens, soient-ils des consommateurs, des prospects ou des influenceurs. Il y a donc de l’humain dans la data, et c’est bien pour cela qu’elle rend l’expérience plus pertinente et à forte valeur ajoutée. La data et la technologie sont par conséquent un moyen, arrivé aujourd’hui à maturité, qui nous permet de délivrer aux gens ce qui compte le plus pour eux : l’expérience.
L’approche data offre une expérience plus harmonieuse de la marque en effet. Un contenu en adéquation avec les centres d’intérêt des audiences installe de la proximité entre ces dernières et la marque, rend les échanges plus fluides et la campagne plus efficace.
Une expérience de marque réussie, c’est ce qui permet aux marques de se différencier. Mais que veut dire une expérience de marque réussie ? C’est une expérience qui dépasse le seul cadre publicitaire, parce qu’elle parvient à offrir une valeur ajoutée aux individus et ce avant même qu’une transaction commerciale n’ait lieu. Seule la data peut rendre pertinente cette expérience non transactionnelle.
Pouvez-vous nous donner des exemples de la valeur ajoutée qu’une expérience de marque réussie offre selon vous aux individus ?
Nous avons créé une application mobile pour personnaliser l’expérience de la visite de l’exposition mondiale de Louis Vuitton. Grâce à un moteur de marchine learning, chaque personne s’est vue proposer un parcours différent – spécifique et optimisé – en fonction de son profil.
Un autre exemple est le programme expérientiel développé par Cheil pour Samsung, le « Do what you can’t tour ». Il s’agissait d’utiliser les mêmes technologies présentes dans le téléphone – notamment la réalité augmentée – pour faire vivre aux gens des expériences physiques très divertissantes. Nous avons pour cela privatisé des lieux publics, comme la BNF, le Petit Palais et des centres commerciaux. Depuis 2017 en France, plus d’un million de personnes ont fait l’expérience ludique de la technologie Samsung. C’est cela qui a permis à Samsung d’être depuis deux ans la marque préférée des Français.
Qu’est-ce qui compte le plus : l’insight/la data ou la créativité ? Comment marier les deux approches de manière équilibrée ?
Pour nous, la data doit être au service de la créativité. D’un point de vue opérationnel, cela suppose disposer d’un département data et technologie très fort, un service 2.0 qui soit à même de nourrir la stratégie avec la data dans ses quatre dimensions : data par panel, data par cookies, data transactionnelle et analyses algorithmiques. Mais cela signifie aussi que les équipes créatives disposent d’une liberté totale pour activer ou non les insights générés par le service data. Cette liberté est nécessaire au saut créatif. Ensuite, une fois que les équipes créatives fournissent leur travail, les équipes data prennent le relais pour délivrer le message de manière personnalisée. On place ainsi la créativité au-dessus de la data tout en disposant d’une maîtrise totale de la technologie. Ceci étant, j’observe une appropriation très forte par les créatifs de l’approche data, y compris dans l’univers de l’art contemporain, qui a toujours joué un rôle précurseur.
Pensez-vous que les annonceurs sont désormais matures en matière de transformation digitale ?
Les annonceurs s’efforcent réellement de se transformer, la data étant au cœur de leur préoccupation. Je parlerais même de transformation data digitale. Mais chez certains il existe toujours des silos qu’il serait nécessaire de lever pour permettre à la data d’irriguer tous les départements et participer à l’évolution des métiers, tout en respectant l’ePrivacy et le RGPD. En deux mots, le véritable frein à cette transformation tient à la gouvernance de la data, c’est-à-dire à la manière dont on régule son accès et son usage. Le vrai sujet est par conséquent juridique et organisationnel. C’est par là qu’il faut commencer sa transformation.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
