« Si on y réfléchit bien, l’ultra personnalisation de la publicité représente une dérive de l’avènement d’internet, rendue possible grâce aux cookies et aux identifiants. Mais côté utilisateurs, une prise de conscience inévitable a eu lieu: quand on leur demande leur consentement, ces derniers rejettent le traçage publicitaire. Et si on prend un peu de recul et qu’on se place du côté des annonceurs, on constate qu’ils se moquent de cibler un individu en particulier : ils veulent toucher 200 000 personnes ayant les mêmes caractéristiques et susceptibles d’acheter leurs produits. C’est ce que nous leur proposons, grâce à une technologie de ciblage basée sur des personae et non sur l’identité d’un utilisateur, et sur la destination où le persona consomme son contenu, non sur la personne elle-même», déclare Geoffroy Martin, CEO d’Ogury.
Mais comment parviennent-ils à toucher la cible de l’annonceur sans pour autant suivre les individus sur le net ? Grâce à un modèle algorithmique entrainé par des données collectées de 2014 à 2020 et agrégées à partir de plus de 2 milliards de téléphones appartenant à des utilisateurs ayant donné leur consentement. « Les enseignements issus de ces données sont régulièrement enrichis et mis à jour grâce à des questionnaires diffusés à de larges panels d’utilisateurs », précise Geoffroy Martin. En 2022, Ogury a recueilli 20 millions de data points grâce à ces questionnaires. L’entreprise prévoit d’atteindre les 40 millions en 2023. « Cette donnée est ensuite affinée à travers du ciblage contextuel et sémantique (qui à eux seuls ne suffisent pas pour réellement permettre de comprendre une audience) et des données de livraison et de performance des campagnes en cours », poursuit-il.
La démarche est ainsi très différente d’un outil de ciblage contextuel classique, qui se concentre uniquement sur le contenu de chaque page. Un utilisateur qui consulte la rubrique « Sports » d’un site de news par exemple sera catégorisé comme affinitaire sportif par une solution contextuelle. Mais cette approche a des limites. « Un utilisateur qui fait énormément de vélo ne va pas forcément consulter des sites sur le cyclisme. De la même manière, une personne qui possède un animal de compagnie ne consulte que très peu – voire jamais – des sites vétérinaires. Pourtant, de nombreuses marques veulent toucher ces audiences, qui sont impossibles à cibler si on se limite au nombre infime de personnes qui naviguent sur des sites de cyclisme ou vétérinaires », explique le CEO d’Ogury. Grâce à ses données et à ses questionnaires, l’adtech qualifie les audiences de chaque site visité en fonction de leurs comportements et centres d’intérêt – beaucoup plus granulaires et diversifiés que la simple thématique du site en question.
Primée à plusieurs reprises, la solution d’Ogury générerait avec ses formats des performances 2,5 fois supérieures à celles des formats mobiles outstream et 5 fois supérieures à celles obtenues avec le display (étude Lumen Research, mars 2022).
