La data demain, ce serait quoi ?
Réunis à l’occasion de la dernière édition du Grand Prix de la Data, trois experts de l’industrie, représentant respectivement l’agence Isoskèle, Microsoft Azure et The Walt Disney Company, se mettent en mode prospectif.
Un échange prospectif et instructif pour ouvrir le champ des possibles de la data à l’horizon 2025. C’est l’exercice auquel se sont livrés, à l’occasion de la dernière édition du Grand Prix de la Data, Olivier Bouas-Laurent, directeur général adjoint d’Isoskèle, Xavier Perret, directeur Azure chez Microsoft France et Maxime Lelong, digital marketing supervisor, national geographic & ETS, chez The Walt Disney Company France.
Chacun des trois experts ont choisi leur catégorie de prédilection parmi les huit catégories du Grand Prix de la Data. On découvre les principaux enseignements.
La technologie de l’année, par Xavier Perret : une data responsable et au service de l’humain
« Cinq tendances fondamentales forgeront la data de demain : la fin des silos, la prise en compte des émotions, la sobriété, la montée en puissance du rôle de l’humain et une plus grande responsabilité », lance d’emblée Xavier Perret.
La fin de silos, déjà en cours, permettra aux entreprises de mieux réconcilier les données dont elles disposent sur leurs consommateurs : « Cela rendra entière et plus complète la relation entre les marques et les consommateurs compris enfin dans leur complexité », explique-t-il.
Nos émotions seront mieux captées, via différentes technologies émergentes capables de traiter le langage naturel, les expressions, les réactions…
Dans ce processus, la small data viendra remplacer le big data grâce à une prise de conscience du besoin de sobriété pour se concentrer au final sur ce qui compte vraiment. « La data deviendra aussi plus responsable, grâce à la prise en compte des impacts qu’elle génère sur l’environnement et la société », précise-t-il. Bref, on peut s’attendre à ce que la data soit davantage au service de l’humain dont le rôle sera amplifié dans les processus d’utilisation de ces données.
Si tous ces sauts technologiques sont indispensables, ils ne doivent pas faire oublier un fondamental, rebondit Olivier Bouas-Laurent : la préférence de marque. « Quand tout le monde maîtrisera toutes ces technologies, c’est la préférence de marque qui fera la différence. Or, cette dernière est le fruit du savoir-faire créatif des agences de création », défend-il.
Data et création, par Olivier Bouas-Laurent : le succès sera dans un alliage équilibré entre data, technologie, média et création
« D’ici 2025, c’est l’assemblage et l’alliage entre data, technologie, création et médias qui feront la richesse d’une data créative », insiste Olivier Bouas-Laurent. Mais à une condition, dit-il : « que ces quatre disciplines soient équitablement représentées ! »
Activation et ciblage, par Maxime Lelong : la data comme moteur d’une activation basée sur la finesse et la mesure.
« Aujourd’hui encore, un citadin est exposé à plus de 3 000 messages publicitaires chaque jour dans un contexte où le temps d’écran a triplé en 30 ans », rappelle Maxime Lelong. Face à ce constat, comment émerger ? « Les professionnels n’ont pas d’autre choix que de se concentrer sur un ciblage fin. C’est le seul moyen pour la marque de se rapprocher au mieux de celui qui veut l’entendre tout en se retirant de ce processus polluant généralisé ».
Un demain qui se trouve déjà à notre portée : « On n’a jamais été autant capable de cibler les audiences avec une telle granularité, des audiences qui réclament justement cette personnalisation », déclare-t-il en indiquant le potentiel « immense » que resserre à ce titre la TV segmentée. « Les opérateurs observent des taux d’acceptation de l’ordre de 75 %, ce qui prouve bien que les gens sont prêts à accepter la publicité personnalisée sur mesure. »
Là encore, la personnalisation appelle du matériel créatif : « L’AB testing demande d’énormes quantités de matériel créatif », rappelle Olivier Bouas-Laurent. « La data permet d’automatiser mais elle renforce d’autant plus le besoin de créativité », reconnaît Xavier Perret qui prévoit déjà : « Demain, la data et la créativité nous amèneront directement non plus à la publicité mais au produit lui-même, vendu directement aux audiences grâce aux NFT à la blockchain et au métavers. »
