Focus Tech

Geoffrey GALABERT
Directeur marketing et études
Screenbase

Le DOOH s’ouvre à l’audience planning

Geoffrey Galabert (GroupM) explique les détails d’un dispositif innovant couplant géolocalisation et affichage extérieur testé récemment pour la première fois avec Danone.

Mediacom et Screenbase, deux agences de GroupM, ont déployé pour Activia (Danone) cet automne une campagne programmatique DOOH audience based en s’appuyant sur la géolocalisation mobile. Comment passer du mobile au DOOH ?

La clé pour cela est dans la de géolocalisation mobile. La donnée de géolocalisation nous permet de construire des dispositifs DOOH sur mesure sur des critères comportementaux en remontant les parcours de mobilité des audiences. La plateforme de DOOH programmatique que nous utilisons [Hivestack, NDLR.] nous permet d’accéder directement à cette data mobile et d’activer la diffusion de la campagne uniquement quand les audiences qui nous intéressent sont à proximité de l’écran. Cela se fait partout, quel que soit l’univers – gare, métro, dans les rues, les centres commerciaux, etc.

La grande nouveauté illustrée par la campagne réalisée pour Activia est dans cette capacité désormais de faire du DOOH selon un mode audience based. Cette capacité-là on ne peut l’avoir avec les données marché du DOOH (les régies nous proposent des données sociodémographiques).  C’est un mécanisme très récent et nouveau. À ma connaissance, Activia est la première marque à avoir opéré le DOOH programmatique en audience planning en France.

Quel est le mécanisme de ce ciblage ? Comment partir d’un device ID pour se retrouver sur un panneau d’affichage précis ?

La première étape consiste à construire ses segments d’audience mobile. Nous avons croisé des segments de Danone (leur « tribes ») et les données Kantar TGI pour ensuite les repérer autour des points d’intérêt majeurs [soit les lieux les plus fortement fréquentés, NDLR.]. Par exemple, sachant que la tribe « Preventive Health » réunit des gros consommateurs de produits bio, nous avons collecté pendant trois mois les devices ID qui se trouvaient sur ce type de lieu affinitaire. Ensuite, lors de l’activation, on affichait la campagne sur l’écran au moment où ces devices ID se trouvaient à proximité. Nous ne connaissions par conséquent pas à l’avance ni l’écran ni la tranche horaire à laquelle la campagne serait diffusée. C’est toute la nouveauté de ce dispositif : l’audience définit le moment et le lieu de la diffusion.

C’était une première pour vous. Depuis avez-vous déjà déployé d’autres dispositifs similaires et avec quel retour d’expérience ?

Oui, nous l’avons fait depuis aussi pour une marque de boisson alcoolisée, une marque du secteur du tourisme, une compagnie aérienne et même un site de paris de pocker qui souhaitait toucher uniquement des personnes ayant fréquenté des casinos.

Notre objectif n’est pas de passer toutes nos campagnes DOOH en mode audience based et pour plusieurs raisons. La première est que ces campagnes nous permettent de toucher des cibles et répondre à des objectifs très spécifiques qui ne sont pas couverts par le mode de diffusion en gré à gré. Ce dernier couvre déjà énormément de problématiques. Mais il ne permet pas d’adresser une cible d’intentionnistes auto par exemple ou des fans de foot. Pour cela, il nous faut disposer d’une donnée très fraîche et mobile. Il faut savoir que ce type de campagne audience based a un coût. Ce sont des dispositifs plus complexes, impliquant plus de données spécifiques pour l’activation et des dispositifs de mesure systématiques pour en démontrer l’efficacité. C’est très premium.

Quels retours ce type de campagne peut offrir ?

Ces campagnes nous ouvrent de nouvelles perspectives en nous permettant de répondre avec l’affichage extérieur à des besoins auxquels on ne pouvait pas répondre avant. Ensuite pour ce qui est de la mesure, ces campagnes répondent aussi bien à des objectifs de branding que de performance drive-to-store. Dans le ca de Danone, nous avons constaté un excellent taux de mémorisation, de 22 % supérieur au benchmark des campagnes DOOH classiques. La campagne a également permis de générer de l’intention envers Activia : +46 % entre les individus exposés à la campagne programmatique versus les non exposés, un écart très significatif qui démontre la performance de ce mode d’achat pour développer les ventes en magasin.

Comment faire du DOOH audience based sans devenir une sorte de big brother ?

Toute la donnée mobile que nous exploitons est anonymisée et en conformité avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Non seulement ces données de géolocalisation sont collectées avec l’accord du mobinaute comme elles ne nous permettent pas de remonter à l’individu. De fait, le secteur de l’affichage extérieur ne s’intéresse pas aux individus, mais aux masses. Nous travaillons les mobilités, le one to many. Ce n’est pas l’individu qui nous intéresse, mais la mobilité d’un groupe d’individus disposant des mêmes sensibilités.

Que proposez-vous chez Screenbase ?

Screenbase est le pure player event & DOOH de GroupM. J’interviens également chez Poster Conseil,  spécialisé dans affichage OOH (papier), et QuartierM, agence plurimédia spécialisée dans le local. Secreenbase, PosterConseil et QuartierM nous permettent de couvrir l’ensemble des problématiques de communication extérieure et locale.

Nous construisons des dispositifs qui intègrent le mobile pour apporter plus de précision à l’affichage extérieur. Par exemple, avec Poster Conseil, on va retargeter sur le mobile seulement les audiences exposées qui nous intéressent.  Même chose avec Screenbase pour le digital. On décline tous ces dispositifs en fonction des besoins des marques et de leurs secteurs d’activité en y associant systématiquement la mesure des performances.

 

* Geoffrey Galabert est directeur marketing et études chez Screenbase. Il est également en charge des activités DOOH programmatique et des produits OOH/DOOH pour GroupM en France.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre