Les marques doivent penser des expériences qui s’insèrent dans le quotidien des consommateurs.
En matière de data et de créativité, qu’est-ce qui marque l’actualité pour vous ?
Je constate que le véritable changement qui doit s’opérer dans le quotidien des créatifs au service des marques est en constante évolution et doit s’adapter aux changements socio-économiques, socio-culturels et technologiques. S’il est vrai que l’industrie semble avoir pris conscience qu’une nouvelle manière de travailler transforme notre métier en profondeur, la façon d’appréhender le sujet n’est pas si simple.
À quel changement faites-vous allusion ?
Le métier des créatifs devient de plus en plus connecté à la réalité business des marques et doit être synchronisé de plus en plus aux valeurs qu’elles souhaitent véhiculer et à l’expérience réellement vécue par les consommateurs. La post rationalisation d’un concept créatif est révolue, nous sommes davantage dans un travail intégré entre création, data, design et stratégie. Aujourd’hui, la synergie entre data et créativité ouvre de nouvelles opportunités et la data peut-être à l’origine de concept créatifs.
Avant, la finalité pouvait être la créativité. Aujourd’hui, la finalité est plus complexe car nous sommes à la recherche du sens, de l’utilité et de la pérennité pour servir le business des marques.
La synergie entre data et créativité peut créer de nouveaux business model et la créativité va au-delà d’un film publicitaire.
Cela passe par quoi concrètement ?
S’il y a ici un sujet de méthodologie, il ne peut pas être le point de départ, mais la résultante d’une synchronisation et compréhension du métier de l’autre. Si vous mettez un créatif et un data dans la même salle, sans que chacun comprenne le métier de l’autre, il ne se passera pas grand-chose. La clé réside dans la compréhension du métier de l’autre et surtout de sa complémentarité pour aboutir à des propositions plus pertinentes et plus solides.
Ce qui fait la différence, c’est le partage d’une vision commune et non le fait de mettre tout le monde dans la même salle.
“Culture does not change because we desire to change it. Culture changes when the organization is transformed – the culture reflects the realities of people working together every day.” FRANCES HESSELBEIN
Comment mettre en place une relation quotidienne avec ses cibles ?
Ce qui est fondamental est l’expérience de marque que vivent les consommateurs au quotidien. Une campagne publicitaire ne suffit plus, elle accompagne ce travail de fond qui est la résultante du travail synchronisé entre les différentes expertises.
Les géants américains nous donnent des exemples inspirants. Je pense notamment à Netflix, qui a su faciliter la vie des consommateurs et apporter de la valeur de façon continue et constante. Le point de départ était de résoudre un pain point et de faciliter la location de films et aujourd’hui nous sommes sur une expérience ultra précise avec des films et séries qui vont à la rencontre des utilisateurs en lien avec leur préférences et centres d’intérêts, ATAWAD (Any Time Any Where Any Device).
*Soumaya Combe est directrice associée data & CRM chez Dentsu Aegis Network
Ce texte est co-écrit par Flavio Ensiki, Head of design chez Dentsu Aegis Network
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
