LesFurets et Belle : quand audace et créativité autorisent un ciblage parfait et une campagne drôle et réussie
LesFurets et Belle : quand audace et créativité autorisent un ciblage parfait et une campagne drôle et réussie
En hackant les publicités automobiles pour rappeler l’importance de rouler assuré, l’agence nouvellement née Belle a fait preuve d’expertise, d’énergie et de créativité
Contexte
Il y a des sujets qui ne donnent naturellement pas trop envie d’en parler… La facture de l’assurance auto, la mensualité du crédit immobilier ou les remboursements de la mutuelle ne font en effet pas le buzz dans les réseaux sociaux. De lors, comment se faire remarquer quand on est un comparateur de prix spécialisé dans tout ce qui touche à ces « dépenses contraintes » ?
Tout d’abord, en trouvant le bon sujet : en France, 750 000 automobilistes circulent sans assurance. « C’était une belle opportunité pour LesFurets de travailler son image de marque experte tout en touchant le grand public avec un sujet sociétal », explique Solène Madec, CEO et cofondatrice de Belle.
Trouver le bon sujet ne suffit pas. Il faut ensuite disposer de beaucoup de créativité et d’une bonne dose de stratégie pour le traiter. « Il nous fallait donner envie aux gens d’en parler : nous avons alors pensé au hacking », raconte Pierre Duquesnoy, directeur de la création et cofondateur de Belle.
Dispositif
Pour attirer l’attention et générer de l’engagement, Belle a trouvé la parade : hacker les campagnes d’annonceurs automobiles sur les panneaux d’affichage et dans la presse. « Nous nous sommes rendu compte qu’il n’y a jamais de vignette d’assurance dans les modèles exposés dans les publicités d’automobiles », explique Pierre Duquesnoy.
Concrètement il s’agissait de faire paraître juste à côté des campagnes des plus importantes marques automobiles, les affiches mettant en scène les mascottes du comparateur, François et Hervé, s’interrogeant sur l’absence des vignettes d’assurance. « Nous n’avons pas pour autant adopté un ton moralisateur, mais une approche positive, bienveillante et drôle, en accord avec l’esprit de nos mascottes bon enfant », ajoute-t-il.
Une opération on ne peut plus compliquée, les agences ne pouvant pas choisir des emplacements en fonction de la présence d’autres annonceurs. Un challenge relevé grâce aux petites et grandes mains de Belle, qui a mobilisé tout son réseau et des heures de coups de fils et de méls pour convaincre et obtenir les résultats escomptés.
Pour assurer le lien entre l’offline et les réseaux sociaux, une vidéo a circulé en paid media sur Twitter et sur Facebook auprès de segments d’intentionnistes. En parallèle, une opération méticuleuse de détournement organique a permis aux deux mascottes de s’immiscer dans les discussions des pages sociales des constructeurs automobiles. Un jeu concours invitant les consommateurs à partir à la chasse aux publicités auto sans vignette a complété le dispositif.
Résultats et perspectives
Diffusée pendant la semaine du 4 mars, la campagne a généré plus de 10 millions d’impressions sociales et 1,5 millions de vidéos vues. Un millier de contenus ont été postés par les utilisateurs sur Twitter dans le cadre du jeu concours. « Les gens s’en sont approprié en postant toutes sortes de publicités de voitures avec beaucoup d’humour, dans l’esprit de la campagne ; les marques automobiles ont elles aussi joué le jeu et nous nous en réjouissons ! », conclut Solène Madec.
Luciana Uchôa-Lefebvre