La campagne réalisée par The Metrics Factory pour le lancement de l’offre Zen@Terra de Michelin, destinée à certaines catégories d’agriculteurs, est considérée comme un cas exemplaire de dispositif d’activation sur Facebook
Michelin s’apprêtait à lancer une offre de services et de pneus à destination des professionnels. Sa solution Zen@Terra était adaptée à un segment très précis d’agriculteurs, des exploitants de grandes surfaces ayant recours à certains modèles de tracteurs. Face à une cible si précise, les réseaux sociaux pouvaient-ils s’avérer un levier efficace ?
« La réponse était oui, car, contrairement aux idées reçues, ce ne sont plus seulement les jeunes urbains mais toute la population qui utilisent les réseaux sociaux, notamment Facebook, devenu un véritable mass media », commente Quentin Gressien, directeur associé de The Metrics Factory. Cette agence conseil experte en data devait apporter une réponse à la marque, et concevoir un dispositif à même de relever ce défi. Il fallait ainsi s’assurer que les capacités de ciblage offertes par le réseau social permettaient de retrouver cette population. « C’était comme chercher une aiguille dans une botte de foin », se souvient Quentin Gressien, qui n’était pourtant pas inquiet : « les capacités de ciblage de la console publicitaire de Facebook sont quasiment infinies. »
Grâce à la data très précise (et anonyme) proposée par Facebook, The Metrics Factory a constitué des segments d’agriculteurs répondant aux critères de Michelin dans les quatre pays concernés par l’opération, à savoir la France, l’Allemagne, la Belgique et les Pays-Bas. Deux stratégies parallèles d’activation en microtargeting ont été déployées : une visant à générer des leads, et une à informer et éduquer.
Pour le premier volet, le format « Lead Ad » a servi à diffuser un message proposant aux cibles de bénéficier gratuitement de la solution Zen@Terra. Une bannière donnait ainsi accès à un formulaire où l’agriculteur informait son adresse e-mail, la taille de son exploitation, le type de tracteur utilisé, etc. Pour le deuxième volet, le format « Canvas » permettait à l’utilisateur d’accéder à un minisite au sein de Facebook où Michelin apportait des informations, des vidéos et des images destinées à expliquer au public l’offre en question.
En quatre semaines de campagne, Michelin a réussi à toucher 154 364 agriculteurs dans les quatre pays concernés, et à constituer une base de près de 1 700 contacts qualifiés.
Parmi les agriculteurs touchés par la campagne, 14 000 ont interagi avec les contenus diffusés par la marque, soit un taux d’engagement de 9%. Chaque visiteur de la page Canvas est resté en moyenne 43 secondes et a consommé 75 % du contenu proposé (le taux moyen serait de 39 % habituellement). Les groupes Facebook créés pour alimenter les échanges se sont petit à petit transformés en de véritables forums entre pairs.
« Cette opération a offert les meilleurs résultats observés chez Michelin pour des campagnes de type BtoB, dont le meilleur taux de consommation de contenu publicitaire », commente Quentin Gressien. « Grâce au microtargeting, le dispositif était tellement bien ciblé qu’il a surperformé », conclut-t-il. Tout cela pour un budget d’achat média minime, de l’ordre de quelques milliers d’euros.
Et ce n’est pas tout : non seulement les groupes de discussion existants sur Facebook ainsi que la base de contacts qualifiés servent depuis à la réalisation d’autres opérations de communication de la marque, comme Michelin a souhaité répliquer le même type de dispositif pour ses autres lignes de business BtoB.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
