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“Welcome Gare”, le voyageur au cœur de l’affichage

Retour sur un dispositif phare qui a animé cet été les panneaux digitaux des 22 gares les plus fréquentées de France

Le contexte 

Mediatransports souhaitait démontrer à ses clients annonceurs la puissance du réseau d’affichage digital (DOOH) de sa régie Mediagares. Première en implantation DOOH, Mediagares assure la commercialisation des espaces publicitaires dans les gares SNCF, un univers à très forte valeur ajoutée par sa couverture – 10 millions de voyageurs y transitent chaque jour – et par l’émotion qu’il suscite. « Une gare transmet des émotions très particulières, liées à la fois au voyage et au bâtiment où elle se trouve, ancré dans l’histoire de la ville », explique Éric Guerrero, directeur général de Mediagares, en charge du commerce.

Le dispositif

Buzzman, agence responsable de la campagne, s’est servie de la solution de la startup française Elise Technologies pour proposer un dispositif innovant : permettre aux proches des voyageurs de diffuser à ces derniers des messages personnels sur les panneaux digitaux des 22 gares les plus importantes de France. Sur le site « welcomegare.fr », du nom de l’opération, accessible via mobile et tablette, il suffisait d’indiquer la gare de destination et l’heure de départ du train puis de poster son message, soumis à une médiation préalable, comme l’illustre la vidéo de promotion de la campagne ci dessous :

« À la manière d’une story sur les réseaux sociaux, ce dispositif démontre la forte convergence DOOH/mobile en situation de mobilité », souligne Éric Guerrero. Cette campagne illustre également le nouveau visage de l’affichage à l’ère du digital, celui d’un réseau dynamique et agile, d’un « média chaud » qui permet d’adapter le message de l’annonceur aux données de toutes sortes dont il dispose, pratiquement en temps réel. « Aujourd’hui, si vous voulez intégrer du live dans votre campagne, vous pouvez le faire sur notre mobilier. »

Résultats et perspectives

Les voyageurs se sont fortement prêtés au jeu, et des situations inouïes ont été immortalisées, comme des demandes en mariage. Utile et chargée en émotion, l’interaction rendue possible par ce dispositif a de surcroît renforcé la mémorisation de la campagne.

Intéressés, certains annonceurs ont déjà manifesté leur envie de déployer le même type de dispositif, que Mediagares entend bien continuer de proposer. « Nous pouvons imaginer toutes sortes de déclinaisons, comme la création d’un site dédié rassemblant les messages les plus marquants ou l’intégration d’influenceurs et la diffusion sur nos mobiliers de leurs stories mettant en scène la marque », illustre Éric Guerrero.

Luciana Uchôa-Lefebvre