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Étiquettes et GPS : Auchan met les consommateurs en contact direct avec les producteurs

Deux fois primée à Cannes, la campagne de promotion du GPS Quality Label sera reconduite dans toute la France en 2020

Le contexte 

Les consommateurs souhaitent connaître l’origine des produits qu’ils achètent, et ils sont nombreux à ne plus se contenter des nombreux labels de qualité proposés par les marques. Auchan cherchait une manière plus directe et palpable de rassurer ses clients au sujet de la qualité et l’origine des produits vendus par l’enseigne. « Les consommateurs ne se contentent plus de discours, il souhaitent vérifier les preuves de traçabilité eux-mêmes », explique Stéphane Perrot, directeur général de Serviceplan, l’agence de communication et publicité à l’origine du dispositif.

Le dispositif

La solution ? Permettre aux clients d’Auchan de vérifier l’origine d’un produit avec un seul geste, et sans avoir à télécharger une application mobile. Le label GPS Quality Label est ainsi né : en scannant avec son smartphone le VR code de l’étiquette du produit labélisé, le consommateur déclenchait l’affichage de l’exploitation dans Google Maps avec des détails en images et ses coordonnées géographiques précises.

Lancée au printemps dans trois enseignes du Nord de la France, l’opération a concerné une douzaine de produits. « Il nous fallait démarrer petit dans une logique pure de test and learn », précise Stéphane Perrot. Déployée à quatre mains par l’agence et son client, l’opération a exigé de fait un long travail de préparation, de l’identification du producteur à la visite de son exploitation. « Nous sommes allés à la rencontre des partenaires agriculteurs, pêcheurs et industriels qui ont accepté de jouer le jeu de la transparence en mettant le consommateur en lien direct avec leurs lieux de production. »

La campagne a été renforcée par un dispositif d’achat média dans la presse quotidienne régionale des villes concernées par l’opération.

Résultats et perspectives

+25 % de ventes enregistrées sur les produits labélisés GPS Quality Label.

+12 % de trafic en magasin.

Une campagne récompensée par deux Silver Lions au Cannes Lions Festival cette année, catégories « Print & Publishing » et « Brand Experience & Activation ».

L’image de marque valorisée par les retombées de l’opération.

Les résultats sont si encourageants que le dispositif sera renouvelé à une échelle nationale dès février 2020.

Luciana Uchôa-Lefebvre