Où trouvez-vous la data pour optimiser, engager et mesurer les campagnes OOH et DOOH ?
C.H. Notre donnée est d’abord une donnée de localisation. On parle dans notre jargon de points d’intérêt (POI), c’est-à-dire les lieux vers lesquels les personnes se déplacent, comme des magasins, des musées, des écoles, etc. Ensuite, depuis très longtemps, les médias de la communication extérieure mettent en place des mesures d’audience partagées, appuyées sur des études de mobilité des individus, elles-mêmes basées sur des panels sociodémographiques. Les individus qui le consentent nous informent sur leurs trajets et modes de déplacements, ce qui nous permet de qualifier chacun de nos mobiliers par profil sociodémographique, motif de déplacement, migration saisonnière, etc. Enfin, nous mettons en place des partenariats mondiaux ou locaux afin de toujours mieux qualifier nos audiences. Ceux-ci peuvent être noués avec nos propres clients, comme Monoprix et Carrefour en France, ou des prestataires tiers, comme Adsquare au niveau mondial.
Isaline Duminil. Notre approche mondiale tient compte du fait que la communication extérieure est un média de proximité, de contexte. C’est pourquoi les partenariats locaux sont si importants pour nous : ils viennent enrichir notre base de données mondiale. Nous sommes un média de masse, nos audiences sont plurielles : optimiser et cibler grâce à la donnée implique nécessairement une logique one to many. Cela nous permet de continuer d’avancer sereinement face à l’approche de la fin des cookies tiers. Cela nous donne même l’opportunité de renforcer nos synergies avec les médias digitaux, car les annonceurs et les agences médias recherchent de nouveaux dispositifs à la fois ROIstes et respectueux de la vie privée. Par ailleurs, nos données nous permettent d’intégrer des logiques de marketing mix modeling (MMM) afin que nos annonceurs puissent disposer d’une vision bien plus précise de notre contribution sur l’ensemble de l’entonnoir de conversion.
Pouvez-vous nous donner un exemple d’activation ciblée et mesurée grâce à cette logique partenariale ?
C.H. Je peux vous citer l’exemple d’une activation récente omnicanale (audio, mobile et DOOH) déployée par le DSP Hawk pour la Banque Postale. Les données d’Adsquare et les nôtres leur ont permis de cibler un profil de population à la fois sur des critères comportementaux (affinitaire assurances), sociodémographiques et de proximité avec les agences de la Banque Postale. La campagne a été diffusée sur ces trois canaux avec la gestion de la pression publicitaire. Un autre exemple est le partenariat que nous avons avec Monoprix et Carrefour : nous opérons la monétisation de leurs écrans adossés aux vitrines de leurs magasins de proximité et récupérons quotidiennement leurs données anonymisées de ticket de caisse (montant et volumes vendus par type de produit). Ces données nous permettent de cibler la diffusion et de mesurer l’impact des campagnes sur leurs ventes.
Quels retours la data offre-t-elle aux annonceurs sur le DOOH ?
C.H. Sur les campagnes menées en partenariat avec les retailers, nous observons des gains de chiffre d’affaires incrémentaux supérieurs à 10 %. Sur des indicateurs de performance sur l’image de marque (branding), nos études post-test révèlent des scores de performance de reconnaissance, d’attribution et d’agrément systématiquement supérieurs aux moyennes marché.
Quelles technologies avez-vous développées ou à quelles solutions faites-vous appel pour rendre tout cela possible ?
I.D. Le groupe JCDecaux a beaucoup investi ces dernières années en effet pour disposer d’une suite adtech complète. En 2018, JCDecaux a lancé VIOOH, plateforme SSP automatisée de planning et de trading de campagnes DOOH programmatiques. En juillet 2022, nous avons également noué une alliance stratégique avec Displayce, qui est une plateforme d’achat (DSP) et de gestion de données (DMP). Il était important pour le groupe à la fois d’être bien présent sur l’ensemble de la chaîne de l’achat programmatique et de s’appuyer sur un outil de gestion de données, la DMP de Displayce ayant la spécificité d’être location based, la localisation étant le « new cookie ». Enfin, nous pouvons également citer le développement de notre suite d’outils Optix, basée sur du machine learning, qui permet de comprendre les éléments saillants d’un visuel afin de l’optimiser pour le média OOH.
