La crise de la Covid change nos perceptions, modifie nos habitudes. TF1 PUB vient de lancer une offre data avec de nouveaux segments de ciblage tenant compte des nouveaux comportements et attentes des consommateurs. Philippe Boscher, directeur marketing digital et innovation de la régie, nous l’explique dans les détails.
Est-ce une initiative exceptionnelle ?
Nous créons de nouveaux segments tous les ans, parce que nous avons une volonté d’enrichir constamment nos capacités de ciblage pour nos annonceurs. Mais il est vrai que l’on peut qualifier ce lancement d’exceptionnel, ne serait-ce que par l’étendue des segments proposés en si peu de temps.
Les traces laissées par cette crise sont-elles assez profondes pour être prises fortement en compte par les annonceurs ?
Notre vision est que cette crise est venue accélérer des tendances que nous avions déjà constatées. Nos annonceurs étaient déjà en demande de segments regroupant, par exemple, des consommateurs sensibles à la transition écologique ou à des questions touchant à la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). De même, nous observions déjà une plus grande digitalisation des achats. La crise est venue accélérer tout cela.
En quoi consiste l’offre précisément ? Pouvez-vous nous en donner des exemples ?
Nous proposons 15 nouveaux segments de données, à partir des 27 millions de comptes logués sur MYTF1 et via de nombreux partenariats data. Ces segments sont regroupés dans quatre grandes thématiques. La première, « Eco-conscious », que nous avons évoquée plus haut, inclut des cibles telles que les « Bio-Lovers » et les « Consom’acteurs ».
La deuxième typologie, « New rules », regroupe tout ce qui a trait aux nouveaux comportements que cette crise est venue surtout renforcer. Ce sont typiquement des consommateurs portant un intérêt sur les nouveaux modes de déplacement (le vélo, la voiture électrique), l’énergie verte mais également la cuisine (là on peut s’appuyer sur la data de Marmiton du groupe TF1, véritable mine d’or). Je pense aussi aux « e-commerce addicts » que le confinement a contribué à développer (nous nous servons dans ce cas des données du groupe Casino avec 3W.relevanC, de la redoute.fr et de Rakuten).
La troisième catégorie, « break free », reflète ceux qui cherchent le renouveau, le besoin d’être dehors, bref tout ce qui tourne autour du jardinage, de ameublement de jardin et du tourisme local. Des partenaires tiers comme Sirdata contribuent à composer ces données. Enfin un dernier sujet est celui du bien-être, que ce soit à travers le sport, le yoga, la méditation ou le développement personnel. Les données d’aufeminin et doctissimo (groupe TF1) sont parfaites pour qualifier ces audiences.
Les avez-vous déjà déployés ou testés ? Et dans ce cas quels retours avez-vous observés ?
Nous avons déjà commercialisé ces segments, notamment ceux de la première catégorie, auprès d’annonceurs des secteurs des énergies vertes et de la voiture électrique. Il est sans doute trop tôt pour évaluer les retours car l’offre est live seulement depuis deux semaines.
Pour nous, la prochaine étape sera de les décliner en télévision dès la rentrée, y compris dans le linéaire, dans une logique de « total video ». Dans ce cas, même si tout le monde voit la publicité, l’annonceur ne payera que sur les parts d’audience correspondant aux segments choisis (que nous calculons via des panels). Cela l’aidera à déterminer son media planning également.
Cette offre renforcera davantage le rapprochement entre la télévision et l’e-commerce, car il est tout à fait possible de mesurer l’impact des campagnes télé sur le trafic en ligne (drive to web). Cela révèle que la disparition progressive des frontières entre le branding et la performance est en marche tout comme entre la télévision linéaire et le digital, qui eux sont déjà en train de fusionner.
Contenu réalisé en collaboration avec TF1 PUB
