La nouvelle entité du groupe Havas a l’ambition de transformer la promesse des marques en une expérience client réussie. Olivier Vigneaux (BETC Digital) et Malo Gaudry (Ekino et Fullsix), coprésidents de BETC Fullsix, répondent à nos questions.
Quel est le périmètre de l’action de BETC Fullsix ?
Notre objectif est de créer en France le plus gros acteur dédié à l’expérience client. Une expérience réussie concerne l’intégralité du parcours client, depuis la prise de connaissance du message de la marque jusqu’au traitement d’un problème par un call center. Nous rassemblons pour cela l’ensemble de nos profils. Nous traitons aussi bien les aspects créatifs liés à la communication des valeurs de la marque que les services et vecteurs de cette relation, comme les sites web et applications, jusqu’aux outils destinés aux collaborateurs de nos clients.
Votre périmètre est vaste. Quelle est la raison de ce grand regroupement ?
Toutes les marques sont aujourd’hui confrontées à la nécessité de créer de la valeur à travers l’expérience client. Notre enquête X Index, réalisée auprès de 19 000 personnes aux États-Unis, en Chine et en France, le démontre : pour évaluer leur expérience avec une marque, les clients veulent surtout savoir si elle tient ses engagements, si elle délivre ce qu’elle a promis. Les consommateurs attendent des actes. Dans le contexte actuel de crise sanitaire, cette exigence devient encore plus ancrée.
C’est pour cela que nous sommes là : pour accompagner nos clients à concrétiser la sincérité de leurs marques dans toutes les expériences qu’elles proposent à leurs clients. Il faut pour cela mettre en adéquation le projet de l’entreprise et les promesses de la marque en rendant ces dernières concrètes et tangibles dans tous les aspects de l’expérience client.
Il y a beaucoup d’ambition dans ce projet puisque vous vous engagez sur ce que l’entreprise elle-même délivre… Or on remarque souvent beaucoup d’incohérence entre les promesses de la marque et la réalité de ce que l’entreprise délivre.
C’est pour cela que nous avons décidé de proposer plusieurs entités expertes derrière une seule porte d’entrée. Nos clients ont besoin d’un accompagnement holistique et intégré. C’est ce qui leur permettra de reconnecter leurs propres silos internes à leur organisation, afin de retrouver cette cohérence nécessaire entre le message et la pratique.
Nous l’avons fait pour un constructeur automobile. Nous avons mis ensemble, bout à bout, tous ses silos, du marketing jusqu’à la vente. En rassemblant toutes ces directions dans le cadre de séminaires que nous avons organisés, nous cherchions à favoriser une prise de conscience de l’intégralité du parcours client, depuis l’awareness jusqu’à la résolution des pain points. Une partie importante n’avait jusque-là pas tout à fait compris le rôle des uns et des autres et surtout leur réalité d’interdépendance. Ce processus a été extrêmement puissant. Il a généré beaucoup d’énergie pour favoriser le changement à travers l’adoption d’une culture orientée client. Plus les marques gagneront en maturité, plus elles auront besoin de cette vision convergente dans leur propre organisation.
Précisez-nous les différentes « briques » que vous proposez de cette manière intégrée pour leur permettre de tendre vers cet objectif.
Nous intégrons tout ce qui touche à la stratégie de la marque et à sa communication (la culture et le sens de la marque, ce qu’elle apporte mais également ce qui peut rendre ses propos tangibles), le déploiement de la marque dans l’écosystème digital, la stratégie relationnelle appuyée sur les outils de marketing automation, le consulting tech, le design thinking et le design des services.
Entre data, technologie et créativité, quel équilibre favoriser ?
La data alimente la création, afin que le sens perçu par l’utilisateur soit en accord avec les valeurs de la marque. La data est en effet un des éléments clés dès le brief, et elle doit rester présente, synchronisée avec tout le processus créatif. C’est pour cela que nous rassemblons les différents profils pendant tout le processus : les créatifs, les data scientists et les professionnels de la tech. Il ne s’agit plus de générer des réflexions successives, mais de faire intervenir l’ensemble des profils qui jusque-là n’avaient pas l’habitude de travailler en direct, afin qu’ils se nourrissent et qu’ils se bousculent mutuellement. C’est un aspect très précieux de notre organisation. Cela favorise l’émergence de solutions beaucoup plus fines à n’importe quel moment du parcours.
Disposez-vous des ressources nécessaires pour accompagner vos clients sur tous ces aspects ?
Les équipes mobilisées dépendront de la nature et des besoins de chaque projet. Cela peut aller jusqu’à cent personnes pour un seul client, cela nous est déjà arrivé ! Nous sommes 600 personnes en France.
Ekino, MFG Labs, BETC Digital et Fullsix qui composent désormais ce grand ensemble BETC Fullsix travaillaient déjà en synergie depuis longtemps ?
Nous avons déjà une dizaine de clients avec lesquels nous travaillons suivant cette approche holistique. Depuis l’annonce du lancement de BETC Fullsix début mars, beaucoup d’acteurs issus de différents secteurs tels que la finance, l’énergie, la santé ou l’immobilier, démontrent leur intérêt. Tous nos clients sont éligibles et vont avoir accès à l’ensemble de ces expertises.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
