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« Le contexte de l’exposition publicitaire en télévision a un impact sur l’efficacité des campagnes : nous avons mesuré ses effets ! »

Dans cette tribune, Emmanuelle Godard, directrice digital, data et innovation de CANAL+ Brand Solutions, la régie publicitaire de CANAL+, dévoile en avant-première les résultats d’analyses menées avec ses partenaires annonceurs au sein de sa data clean room développée par Retency. Une expérience unique en télévision

Le contexte au sein duquel est diffusée une publicité joue un rôle de premier plan sur l’attention publicitaire. En digital cela fait un certain temps que l’effet du contexte sur l’efficacité des campagnes est mesuré.

Le marché s’est en revanche moins intéressé à mesurer l’effet du contexte en télévision : le média au-delà de sa puissance offre une qualité d’exposition premium qui n’est plus à démontrer. Par ailleurs, mesurer l’effet du contexte – notamment l’effet des programmes – est nettement moins aisé en télévision qu’en digital.

Et pourtant, nous pensons qu’il s’agit là d’un sujet important et que les annonceurs ont tout à gagner à savoir si les programmes au sein desquels sont diffusés leurs publicités en télévision ont un impact et si oui lequel ? 

Emmanuelle Godard
Directrice digital, data et innovation
CANAL+ Brand Solutions

CANAL+ Brand Solutions appartient à un groupe qui est à la fois éditeur de chaînes mais également distributeur avec près de 10 millions d’abonnés en France dont 4,6 millions sur lesquels nous sommes en capacité de collecter via leur box toute leur consommation TV – pas uniquement sur nos chaînes mais sur toutes celles qu’ils regardent. C’est considérable. 

Nous nous sommes dotés l’année dernière d’une data clean room développée par notre partenaire Retency, afin de pouvoir croiser en toute sécurité et de manière 100 % anonymisée nos données de consommation télé avec la data CRM de nos partenaires annonceurs. L’objectif étant d’offrir à nos clients la possibilité de mesurer l’efficacité de leur campagne TV en comparant les comportements d’achats des exposés versus non exposés, mais également de pouvoir mesurer l’effet du contexte d’exposition étant donné que nous connaissons le jour, l’heure, la chaîne et le programme autour duquel a eu lieu l’exposition.

Au-delà de mesurer l’effet sur les comportements d’achats, nous avons souhaité étendre la mesure aux KPI de branding (mémorisation, notoriété et image de marque). Pour ce faire, nous avons mis en place un partenariat avec l’institut d’étude CSA et constitué un échantillon de 10 000 abonnés CANAL+ auprès desquels nous pouvons collecter les données de consommation TV via leur box et administrer un questionnaire à l’issue de la campagne.

Les principaux résultats que nous vous dévoilons ici sont inédits. Nous tirons de nos analyses 5 enseignements majeurs !

Enseignement n°1 – Les contextes les plus engageants sont ceux qui favorisent le plus la mémorisation publicitaire

Le cinéma, les séries et le sport sont les contextes qui favorisent le plus la mémorisation publicitaire. Sur toutes les campagnes mesurées, les exposés sur ce type de contenus étaient en effet systématiquement plus nombreux à se souvenir de la publicité.

Enseignement n°2 – Lorsque le contexte est pertinent il a un effet positif sur la perception de la marque

Pour une marque de sport, par exemple, les individus exposés sur INFOSPORT, chaîne d’informations sportives, étaient beaucoup plus nombreux à déclarer que la publicité leur donnait confiance en la marque. Nous avons constaté la même chose pour un annonceur du secteur financier : les exposés autour du contexte « infos » étaient plus nombreux à déclarer que la publicité leur donnait confiance en la marque. Les annonceurs ont ainsi tout intérêt, lorsque c’est pertinent pour la marque, d’intégrer les chaînes thématiques – y compris les FAST – car même si leur audience n’est pas massive, l’effet de contexte jouera positivement sur l’efficacité de la campagne.

Enseignement n°3 – Le choix du contexte à privilégier dépend de l’objectif de la campagne

L’effet du contexte varie selon le KPI analysé. S’agissant des ventes à long terme (comme c’est par exemple le cas dans le secteur de l’automobile où l’achat a généralement lieu plusieurs mois après l’exposition), les contextes les plus engageants – fiction, sports – s’avèrent les plus performants. A contrario, si l’objectif est de générer un effet très rapide (comme la visite sur un site web ou l’appel à un call center), d’autres contextes qui demandent moins de concentration, comme  les news ou le divertissement, enregistrent de meilleures performances. 

Enseignement n°4 – Les chaînes d’info favorisent le business à court terme 

Nous l’avons constaté sur l’ensemble de campagnes étudiées : pour toutes les campagnes dont le KPI était un indicateur de business court terme, les chaînes d’informations ressortent systématiquement parmi les contextes les plus performants. A noter dans ce cas que la source d’information jugée crédible par l’audience est bien plus importante en termes d’impact que les sujets traités. Ces derniers semblant avoir peu d’impact. 

Enseignement n°5 – Le prime time n’est pas toujours la tranche la plus efficace en termes de business pour la marque 

Sur des campagnes mesurées dans différents secteurs comme l’automobile ou la grande distribution, la tranche matinale ressortait souvent comme la tranche la plus performante. Cela ne signifie pas que ces annonceurs devraient communiquer uniquement le matin, ce qui n’aurait aucun sens, mais qu’il s’agit d’une tranche stratégique, qui ne doit pas être occultée, d’autant plus qu’elle est plus économique que le prime. 

Nous voyons bien ici que le contexte de l’exposition en télévision a un impact. Le mesurer c’est pouvoir mieux allouer ses budgets TV et augmenter l’efficacité de ses campagnes. A la régie nous sommes heureux d’accompagner nos clients sur ces sujets et d’ouvrir la voie, grâce à la data, de nouvelles mesures du média TV.