Les détails d’une campagne alliant maîtrise de la data et beaucoup de créativité, doublement récompensée par le dernier Grand Prix de la Data
Le contexte
Nous sommes en 2020, le monde est frappé de plein fouet par la crise sanitaire, la France vit confinée, les concessionnaires automobiles sont fermés. Dans un contexte si particulier, comment créer de l’intérêt en ligne pour les SUV Škoda ?
Le dispositif
« Nous nous sommes tous réunis – responsables data, média, création, stratégie – pour composer une réponse globale en lien avec la plateforme de marque de Škoda : ‘l’hésitation n’est plus une option’ », explique Olivier Bouas-Laurent, directeur général adjoint stratégie et création d’Isoskele.
La clé est trouvée : identifier des internautes intentionnistes SUV qui hésitaient vraiment entre Škoda et d’autres marques pour les attirer vers l’univers de l’annonceur. Rien de plus facile quand on peut compter sur l’aide de la data, du savoir-faire et de la technologie que cela implique. « C’est tout l’intérêt de faire le lien entre data et créativité : cette donne-là – des consommateurs qui hésitent – peut modifier notre manière de concevoir la campagne », explique Olivier Bouas-Laurent. Mais une fois que c’est fait, comment attirer ces intentionnistes dans un univers digital surhabité par les marques du secteur ultra concurrentiel des SUV ? La réponse trouvée était pour le moins astucieuse : faire émerger Škoda en s’adressant à ces intentionnistes par un double courrier postal aussi créatif qu’intrigant.
Aux 30 000 intentionnistes qualifiés SUV hésitants l’agence a adressé deux enveloppes : « j’ouvre », « je n’ouvre pas ». La première donnait lieu à des messages très réconfortants et un QR code pour participer à un jeu concours en ligne pour un week-end offert à bord d’un SUV Škoda. La seconde disait : « Dommage, vous n’auriez pas dû tant hésiter. » Précision rassurante : le rapprochement entre la data de navigation et l’adresse postale était possible uniquement pour ceux ayant donné leur opt-in au départ.
Résultats et perspectives
Parmi les 30 000 intentionnistes ayant reçu le courrier, 64 % ont ouvert les deux enveloppes et participé au jeu-concours, 70 % se sont renseignés ou ont déclaré avoir l’intention de le faire au sujet de l’un des trois SUV présentés. L’étude post-test, réalisée auprès de 225 destinataires de la campagne, a souligné l’efficacité du dispositif en termes de mémorisation et d’impact sur l’image de Škoda. Enfin, 92% des prospects ciblés se sont déclarés positivement surpris par l’opération. « Le média postal était celui qui s’inscrivait le mieux à la mise en scène de l’idée : cette surprise provoquée par le double courrier a été parfaitement comprise », conclut Olivier Bouas-Laurent.
La campagne « L’hésitation qui ne sert à rien » d’Isoskele pour Škoda a été doublement récompensée par le Grand Prix de la Data 2021 avec le prix Or de la catégorie PRM (prospect relationship management) et le prix Argent de la catégorie Activation & Ciblage.
Luciana Uchôa-Lefebvre