Ricoré : lauréat du 5e Grand Prix de la Data

Ricoré : lauréat du 5e Grand Prix de la Data

Les détails d’une campagne de personnalisation et d’une stratégie collective qui ont fortement contribué à remettre la marque sur une pente ascendante

Contexte

Marque française historique, tout à fait en phase avec les tendances de consommation actuelles, Ricoré observait pourtant depuis dix ans une baisse lente et progressive de son taux de pénétration. « Ricoré arrivait toujours à toucher sa base de consommateurs fidèles, mais sa communication n’arrivait plus au but, c’est-à-dire, à en séduire de nouveaux », résume Jan Charier, directeur business chez Zenith (Publicis Media), agence média qui a piloté le collectif à l’origine de la stratégie et du dispositif de la campagne lauréate de cette 5e édition du Grand Prix de la Data.

Dispositif

Partant du constat que le modèle de communication basé sur une approche massive et non personnalisée était à revoir, la marque et son agence média ont réuni tous les acteurs concernés pour définir une stratégie collective pouvant aboutir à des résultats business concrets. « Il nous fallait casser les silos pour arriver à une synthèse composée de ce que chacun pouvait offrir de mieux », explique Jan Charier, « la meilleure vision est de fait multidimensionnelle et multifactorielle ».

Tous se sont mis autour de la table : équipes marque, connaissance consommateur, expertise média, data, planning stratégique, équipe insights (Consolab), équipe communication et créa (Publicis Conseil) ainsi que les partenaires d’activation comme Carrefour, Google et Unify. Leur constat ? « Proposer la même version de marque pour tous ne suffisait plus : il fallait s’intéresser de manière plus spécifique aux différents profils de consommateurs et adapter la proposition de la marque à chacun en leur fournissant plus de détails », explique Jan Charier. Les aspirations étant variées et pouvant différer d’un consommateur à un autre, cinq personae ont été définies pour une communication personnalisée : les « doux-ers », les « green live enthousiasts », les « sweet morning routine », les « naturels » et les femmes enceintes.

« À l’opposé, nous n’avons pas commis l’écueil de l’ultra-segmentation, une option très séduisante dans beaucoup de cas », ajoute-t-il en se référant à un modèle qui serait beaucoup trop granulaire, incompatible avec une marque de produits alimentaires, qui doit vendre un volume très significatif pour atteindre ses résultats financiers. De plus, les cinq segments n’étaient pas étanches, un même consommateur pouvait appartenir à plusieurs d’entre eux, selon son profil ou état d’esprit du moment.

Résultats

Au total, 30 millions d’individus ont été touchés avec des messages sur mesure en quatre semaines de campagne, en avril 2021. Pendant toute la période d’activation et le mois qui s’est ensuivi, les ventes ont été multiplié par 2, et les recettes par 4. Dès la fin du premier semestre, on observait une reprise historique pour Ricoré avec un niveau de pénétration nationale que la marque n’avait plus atteint depuis 2012.

Comment expliquer une telle réussite ? «  Le problème majeur d’une approche unique et globale, c’est que le message doit aller à l’essentiel pour parler à tous en très peu de temps. Or, choisir c’est renoncer », analyse Jan Charier. A contrario, une prise de parole ajustée à chaque cible permet de lui donner plus d’informations, comme les preuves d’engagement environnemental et sociétal de la marque, si valorisées  aujourd’hui, ou tout simplement des déclinaisons du produit phare que le public ne connait souvent même pas.

Luciana Uchôa-Lefebvre