À l’affiche

Guillaume DE LA FLÉCHÈRE
directeur général
ESSENCE FRANCE

La data : meilleure alliée business des marques ? 

Essence France (GroupM) a ouvert ses portes en janvier avec la promesse « d’accompagner les marques dans un nouveau paradigme business, drivé par les algorithmes et la data ».
Guillaume de La Fléchère, son directeur général, explique comment.

L’achat média peut-il vraiment être drivé sur la base d’objectifs business ?

Oui, le média et la data sont des moyens d’atteindre des objectifs business. Dans la centaine de campagnes que nous traitons par an [chez Neo Media World qu’il dirige également, ndlr.], il n’existe pas de brief où le business n’est pas identifié. Pour certains clients, dès les premières campagnes, on observe un impact sur les ventes ou sur la génération de leads. Pour d’autres, il est d’abord nécessaire d’améliorer la considération de la marque ou la compréhension de l’offre. Dans tous les cas, ce travail doit être pensé comme une succession d’actions : une seule campagne ne peut tout résoudre. C’est dans la continuité que l’on peut apprendre et optimiser.

Les outils de mesure peuvent-ils tout mesurer (malgré un contexte technologique en pleine mutation) ?

Il est extrêmement aisé de mesurer l’impact des campagnes digitales. Ensuite, pour les médias classiques, des modèles économétriques existent. Marques et agences doivent se mettre d’accord sur ce qu’elles vont mesurer, c’est une construction commune. Ces études ont un coût et ce n’est pas neutre, raison pour laquelle ces actions doivent s’inscrire durablement dans un plan marketing. Quant à l’évolution des outils dont on dispose aujourd’hui, beaucoup de questions se posent. Il nous faudra en effet trouver des solutions de mesure qui fonctionnent sans les cookies.

Comment articuler campagne média, résultats business et respect de l’expérience utilisateur ?

Je suis convaincu que branding et performance sont intimement liés. Une marque qui n’est pas forte n’obtiendra pas l’impact escompté sur la performance. Dans l’autres sens, si on travaille mal les campagnes de performance, l’impact sera négatif sur la perception de la marque. Une activation de bas de funnel implique une plus forte exigence de pertinence, autrement l’expérience sera négative et impactera l’image de la marque.

Même si chaque type de campagne dispose de son propre cycle de vie et indépendance, leur conception doit être pensée en commun. De même, expérience client et performance business sont intimement liées et nous devons les travailler ensemble. C’est pour cela que l’achat média ne doit pas être traité comme une discipline à part. Bien au contraire, il est au cœur de l’engagement avec les consommateurs et en ce sens il doit impliquer un travail avancé sur les audiences. Un modèle de précision sur les audiences permet de faire le lien entre l’activation média et le travail des équipes marketing. On doit partager davantage avec ces dernières et leurs partenaires les données sur les audiences que l’on récupère sur les plateformes et à travers les campagnes.

GroupM (WPP) vient de lancer en France Essence, que vous dirigez en plus de Neo Media World. Quelle est sa spécificité ?

Essence est une agence média née du digital. C’est un réseau mondial créé en 2005 au départ pour accompagner Google en achat média digital. Avant de devenir une agence média, Essence disposait d’une culture analytique et data qu’elle a appliquée au tracking, à la mesure puis au média, à l’expérience et à la création pour aboutir à une approche intégrée. Quand elle est bien traitée, la donnée peut créer une publicité plus utile et une bien meilleure expérience pour les consommateurs et les marques afin de driver des meilleurs résultats business. En France, Essence accompagne Google, Airbnb et Vistaprint.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre